睦月島豪商が建てた奄美大島の皇室御用達旅館を再現

注目

※1972年昭和天皇皇后両陛下が2回目の奄美大島行幸として御訪問(写真:朝日新聞社)

1.【昭和天皇御宿泊旅館を建設した睦月島出身の行商】

伊予絣(かすり)の行商で全国を行脚し、その稼いだ利益で皇室御用達の旅館を造った凄腕な商人がいました。 名前は筆者の叔母、森本晴恵。 

昭和40年代中頃、彼女が行商で奄美大島滞在の際、昭和天皇陛下が2回目の奄美大島行幸されるという話を聞きつけた。当時奄美大島には陛下など皇族の方が安心して御宿泊されるに相応しい宿泊施設が無かったのを機に、旅館の建築に取りかかったのです。 旅館の名前は彼女の出身地「睦月島」にちなんで「むづき荘」

「むづき荘」はその後急成長を遂げ、JTB協定旅館にも認定され多くの宿泊客を受け入れました。しかし後継者問題の理由により廃業せざるを得ませんでした。そして晴恵は晩年は睦月島に戻り余生を過ごしたのです。

その晴恵の意志を受け継ぐのみならず、愛媛県の観光経済発展を目的に富裕層インバウンド誘致に特化して森本晴恵が生まれ育った「睦月島」にて、新生「むづき荘」を再現することで超限界集落から脱却し睦月島の繁栄を蘇らせ、愛媛県の経済発展に貢献するものと理解します。

※睦月島で森本さんが栽培した「まどんな」を堪能する東京在住のご友人

2.【行商とみかんで栄えた睦月島】

睦月島は愛媛県松山市沖合の忽那諸島東部にあり、羽を広げたような形の島です。

伊予鉄道高浜駅前の桟橋から高速船やフェリーで20〜40分の所要時間です。

明治から昭和中頃まで、睦月では「縞売り」(しまうり)という伊予かすりの行商が全国各地へ赴き、集落には繁栄した人の豪邸が立ち並んだと言われています。特に東海岸には「長屋門」と呼ばれる立派な門がまえの家屋が並び、その面影を留めています。

その長屋門は台風や高波から家を守るとともに、蔵や居室の役割も果たしています。

門をくぐると「ヒノリワ」と呼ばれる中庭があり、その奥に母屋があります。

かつて「行商の島」として全国に伊予絣などの反物を売り歩く人が多く、50隻の帆船を持って港もたいへんな賑わいをみせたが、現在は柑橘の島となっているのです。

当時の睦月島は、農業生産の豊かな中島や漁業収入のある津和地島などに比べ、人口が多い割に小規模で、生活の支えとなるものがあまりなかったようです。

ところが江戸末期から明治にかけて、睦月島の人々の生活は行商という生業を見出してから大きく変わることとなるのです。

※「長屋門」と呼ばれる立派な門がまえの家屋が当時の繁栄さが伺える森本邸

3.【睦月島での行商の始まり】

江戸時代は、参勤交代を行う帆船に対する潮待ち・風待ちの避難場として利用されており、その一行に対して品物を売る「沖売り」が増えたことが睦月島行商の始まりと言われております。江戸時代の末期から明治時代にかけて、伊予絣(いよがすり)を中心とした手織り反物製造が隆盛しました。

睦月島で製造した反物を、各自の船により行商で販売することで、仕入れの費用も流通経費もいらず、高利潤を得ることができたのです。また瀬戸内海中央部に位置することから、他地域への交通は非常に有利な立場にあったのです。

この手織り反物製造の発達は、愛媛県全体に見られたのですが、狭小で農業生産力の低い睦月島にとって、手織り反物の製造は貴重な現金収入であったため、多くの島民が従事したと言われております。

▪️行商の発展

江戸時代末期に始まった潮待ちする船舶に対する「沖売り」は明治 20 年を境に伝馬船で瀬戸内海各地の海岸や島嶼を周り、行商を行う「縞売り」として発展しました。

これは、ニグロ染め(おはぐろのふしで染めた黒の織物)を含めた手織り反物が、縞模様であることからその名で知られるようになったのです。

船団の規模も拡大。数名で船を宿とし、一度の行商で 1 ヶ月程度周ったと言われました。

明治 30 年代からは、さらに規模が拡大し、ある程度の帆船により「縞売り船」と称した船で寝泊りし、瀬戸内海にとどまらず九州・山陰各地に進出することとなるのです。

「縞売り」は戦前の昭和初期まで続きましたが、全盛期には売り子を含めて約500 人が行商に出ていました。その数は当時の睦月島の人口の約 3 分の 1 にあたります。

※地中海を思わせるガストロノミーな島を目指し、イタリア料理で来島客をもてなす

3.【睦月島の今後の方向性】

・睦月島が抱える現在の問題点

歳月は流れ、2023年現在の睦月は高齢化率85%と全国でもトップクラスの超限界集落に様変わりしました。島民数は5月現在で166人と年々減少の一途で、5年後には1/2に、10年後には1/3になると予測されています。

さらに睦月島では一次産業の高齢化・後継者不足、空き家問題が深刻になっています。このような状況を島民は行政に相談するものの、「将来性のない過疎地」という事で聴く耳を持たれていないとのことです。

また睦月島ではイノシシによる農作物の被害が深刻になっており、農家の方々が手塩にかけた柑橘類を食い荒らしてしまう害獣をどのように解決したら良いかを常日頃ご苦労されていらっしゃるのです。

・打開策として、食事と文化の関係を考察するガストロノミーな島を目指す

このような状況を放置する訳にはいかないということで、睦月島総代の森本泰光氏と森本茂氏など睦月島の若い世代の有志の方々が、睦月島名産物の柑橘類や柑橘を加工したお菓子や酒類の製造にチャレンジしたり、獲れたての魚介類を使ったイタリア料理で客人をもてなしたりして再生を創意工夫して臨んでいます。

さらに島内でのイノシシ駆除対策のイベントを開催しました。主役として、東京神楽坂にある「リストランテ・カルミネ」オーナーシェフ、カルミネ・コッツォリーノ氏を招待。

カルミネ氏曰く「睦月島のイノシシは柑橘類しか食べないから肉の臭みもなくて美味しい」とコメントしました。カルミネ氏の出身国・イタリアでは野生のイノシシ肉が身近な食材として親しまれていて、さまざまな調理法が生活に根付いているのです。ジビエとしてイノシシ料理を地元料理にすることで農作物被害の改善策が見出せたようです。

豪商の古民家を修復・再現した生口島の高級旅館(引用元:Azumi Setoda HP)

4.【豪商の古民家をラグジュアリー旅館に改装した成功事例】

このように今後の人口減少、さらに宿泊施設が無い睦月島の経済発展などの問題をどのような解決の糸口になるかを模索していたところ、一例として同じ瀬戸内海に浮かぶ島にヒントがありました。愛媛県の大三島と広島県との県境にある「生口島」の瀬戸田町に「Azumi Setoda」があります。

今から150年近く前の明治9年に製塩で財を成した旧堀内邸をスタイリッシュに改装され奢な佇まいの屋敷が2021年3月、世界中の富裕層旅行者に支持されているラグジュアリーホテル「アマン」の創始者、エイドリアン・ゼッカ氏によって、日本旅館として生まれ変わりました。

「Azumi Setoda」の発端は1995年に遡り、当時世界中のホテル愛好家の憧れの的だったバリ島の「アマンダリ」と京都の老舗旅館「俵屋」を舞台に、ゼッカ氏と「俵屋」の女将・佐藤年氏が、とある雑誌に“もてなしの心”について、お互いの叡智と哲学を存分に披露し合うという奇跡的な対談が実現し、アマンファンの間でも話題となりました。

ゼッカ氏は、「アマン」を造りながらも、日本旅館を造るという構想を、かなり前から抱いており、京都「俵屋」を訪れたことで、その思いはより強くなっていったのだと思われます。新ブランド「AZUMI」では、日本独自の家庭的な旅館の概念を、当初の意図と照らし合わせながら変化させています。

このように土地の文化や歴史、コミュニティー新生「むづき荘」のコンセプトは以下の通りです。

※新生「むづき荘」のテーマはラグジュアリーなリトリート(癒し)

5【宿泊客は富裕層インバウンドに絞り込む】

近年日本ではアフターコロナということでインバウンドにかなり力を注いでます。富裕層インバウンドにこだわる理由は訪日されたセレブリティがインフルエンサーになるからです。その究極のインフルエンサーとは国王や大統領などの要人です。

弊社が富裕層をインバウンドのターゲットとする理由について、観光消費額の平均単価が高いということはもちろんですが、それだけではありません。旅行業界に限らず、富裕層の間で「良い」と認められたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向があります。

このようなセレブリティに認められたブランド、そして流行したトレンドは「憧れ」となり、すべての人に影響・波及し得るのです。このように新しい価値観の醸成を促すことで、観光産業全体の押し上げを図ることも、富裕層インバウンド活性化への取り組みです。

また富裕層に特化する事で、オーバーツーリズムの未然防止・抑制・受入環境整備による持続可能な観光推進に貢献します。

島という海に囲まれた立地は部外者が安易に侵入できないようになっていますので、自然とセキュリティ対策は万全です。富裕層の方々にとって、離島滞在は身の安全を確保することにも貢献します。

愛媛の知名度が世界的に高くない現状を打破するには、世界の高級ホテルチェーン(リッツ・カールトン、フォーシーズンズホテル等)を誘致し、その知名度をレバレッジ効果によって世界中の富裕層インバウンドへのアプローチが容易にするのです。

豪商で栄えた睦月島だから、富裕層インバウンド誘致に相応しい土地柄かと思われます。

※外観は豪商の家屋を再現、内装はスタイリッシュなデザイン

6.【新生「むづき荘」再生に向けて】

弊社が想定している富裕層インバウンドにとって、究極の旅とは旅の過程を大事にして、 体験を心に刻むことです。滞在客の中で、特に夫婦参加の場合は、その旅の体験を通して 人生の足跡を「同期化」することにより、夫婦の喜びや失敗も共有できるのです。

ゲストは、宿泊先での滞在生活の中に、人生の「物語」を潜在的に求めている傾向があります。思い出を心に刻みたいと思っている人たちなのです。富裕層インバウンドの旅には「人生の価値や感動を刻む」仕掛けが欠かせません。

その実現のためには、彼らのライフスタイルに最大限に配慮(顧客独自の世界観を知らずして、心配りはできない)をしつつ、宿泊客による旅行の”中心”に 「睦月島での滞在」という“舞台”を演出するのです。

そしてお仕着せの企画ではなく、多くの選択肢の中なら、彼らが 「気の向くまま」選べるだけの潤沢なメニューを満たす商品企画力が必要です。料理も愛媛の郷土料理や和食会席料理だけでなく、地の素材をベースにした世界三大料理(フランス料理、中華料理、トルコ料理)やイタリア料理なども作る柔軟性が富裕層インバウンドには求められるのです。このような多彩な食事の選択肢を提供することも必要です。

そこで新生「むづき荘」は再建は創業者が一人で土地を購入したり、スタッフの人材確保する個人プレーで再生するのではなく、睦月島島民や行政、国内外ホテルチェーン、民間デベロッパー、投資家、有志などとコラボレーションで一体化を図ることを目的とし、宿泊事業が継続が実現します。

そして睦月島に備わっているポテンシャル(潜在能力)や土地の文化や歴史、コミュニティー、食材などの「豊富な資源」を活用すれば、再び隆盛を蘇らせ愛媛県の観光経済に貢献できるかと思われます。

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Lavender Cave Hotel Cappadocia

ラベンダー ケーブ ホテルはカッパドキア地区のユルギュップにあります。ギョレメ国立公園やユチギゼレでは、美しい自然を堪能できます。文化的な雰囲気を楽しむなら、カッパドキア アート アンド ヒストリー ミュージアムやギョレメ野外博物館がおすすめです。アウトドアを満喫したいなら、登山、ハイキング / サイクリング トレイル、ロッククライミングは外せません。

コンシェルジュサービス、アレルギー対策済みお部屋、共用ラウンジ、館内全域での無料WiFi、テラスを提供しています。5つ星のホテルで、レストランを提供しています。ルームサービス、24時間対応のフロント、外貨両替サービスを提供しています。

お部屋にはワードローブ、薄型テレビ、専用バスルーム、ベッドリネン、タオルが備わります。すべてのお部屋にセーフティボックスが備わり、バルコニー付きのお部屋や山の景色が望めるお部屋もあります。それぞれのお部屋にミニバーが備わります。

この宿泊施設ではコンチネンタルの朝食を毎日楽しめます。

ホテルからニコラス修道院まで15km、ゼルべ屋外ミュージアムまで26kmです。ラベンダーケーブホテルから最寄りの空港(カイセリ・エルキレト空港)まで56kmで、有料空港シャトルサービスを利用できます。

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睦月島豪商が建てた奄美大島の皇室御用達旅館を再現

※1972年昭和天皇皇后両陛下が2回目の奄美大島行幸として御訪問(写真:朝日新聞社)

1.【昭和天皇御宿泊旅館を建設した睦月島出身の行商】

伊予絣(かすり)の行商で全国を行脚し、その稼いだ利益で皇室御用達の旅館を造った凄腕な商人がいました。 名前は筆者の叔母、森本晴恵。 

昭和40年代中頃、彼女が行商で奄美大島滞在の際、昭和天皇陛下が2回目の奄美大島行幸されるという話を聞きつけた。当時奄美大島には陛下など皇族の方が安心して御宿泊されるに相応しい宿泊施設が無かったのを機に、旅館の建築に取りかかったのです。 旅館の名前は彼女の出身地「睦月島」にちなんで「むづき荘」

「むづき荘」はその後急成長を遂げ、JTB協定旅館にも認定され多くの宿泊客を受け入れました。しかし後継者問題の理由により廃業せざるを得ませんでした。そして晴恵は晩年は睦月島に戻り余生を過ごしたのです。

その晴恵の意志を受け継ぐのみならず、愛媛県の観光経済発展を目的に富裕層インバウンド誘致に特化して森本晴恵が生まれ育った「睦月島」にて、新生「むづき荘」を再現することで超限界集落から脱却し睦月島の繁栄を蘇らせ、愛媛県の経済発展に貢献するものと理解します。

※睦月島で森本さんが栽培した「紅まどんな」を堪能する東京在住のご友人(筆者撮影)

2.【行商とみかんで栄えた睦月島】

睦月島は愛媛県松山市沖合の忽那諸島東部にあり、羽を広げたような形の島です。

伊予鉄道高浜駅前の桟橋から高速船やフェリーで20〜40分の所要時間です。

明治から昭和中頃まで、睦月では「縞売り」(しまうり)という伊予かすりの行商が全国各地へ赴き、集落には繁栄した人の豪邸が立ち並んだと言われています。特に東海岸には「長屋門」と呼ばれる立派な門がまえの家屋が並び、その面影を留めています。

その長屋門は台風や高波から家を守るとともに、蔵や居室の役割も果たしています。

門をくぐると「ヒノリワ」と呼ばれる中庭があり、その奥に母屋があります。

かつて「行商の島」として全国に伊予絣などの反物を売り歩く人が多く、50隻の帆船を持って港もたいへんな賑わいをみせたが、現在は柑橘の島となっているのです。

当時の睦月島は、農業生産の豊かな中島や漁業収入のある津和地島などに比べ、人口が多い割に小規模で、生活の支えとなるものがあまりなかったようです。

ところが江戸末期から明治にかけて、睦月島の人々の生活は行商という生業を見出してから大きく変わることとなるのです。

※「長屋門」と呼ばれる立派な門がまえの家屋が当時の繁栄さが伺える(筆者撮影)

3.【睦月島での行商の始まり】

江戸時代は、参勤交代を行う帆船に対する潮待ち・風待ちの避難場として利用されており、その一行に対して品物を売る「沖売り」が増えたことが睦月島行商の始まりと言われております。江戸時代の末期から明治時代にかけて、伊予絣(いよがすり)を中心とした手織り反物製造が隆盛しました。

睦月島で製造した反物を、各自の船により行商で販売することで、仕入れの費用も流通経費もいらず、高利潤を得ることができたのです。また瀬戸内海中央部に位置することから、他地域への交通は非常に有利な立場にあったのです。

この手織り反物製造の発達は、愛媛県全体に見られたのですが、狭小で農業生産力の低い睦月島にとって、手織り反物の製造は貴重な現金収入であったため、多くの島民が従事したと言われております。

▪️行商の発展

江戸時代末期に始まった潮待ちする船舶に対する「沖売り」は明治 20 年を境に伝馬船で瀬戸内海各地の海岸や島嶼を周り、行商を行う「縞売り」として発展しました。

これは、ニグロ染め(おはぐろのふしで染めた黒の織物)を含めた手織り反物が、縞模様であることからその名で知られるようになったのです。

船団の規模も拡大。数名で船を宿とし、一度の行商で 1 ヶ月程度周ったと言われました。

明治 30 年代からは、さらに規模が拡大し、ある程度の帆船により「縞売り船」と称した船で寝泊りし、瀬戸内海にとどまらず九州・山陰各地に進出することとなるのです。

「縞売り」は戦前の昭和初期まで続きましたが、全盛期には売り子を含めて約500 人が行商に出ていました。その数は当時の睦月島の人口の約 3 分の 1 にあたります。

※地中海を思わせるガストロノミーな島を目指し、イタリア料理で来島客をもてなす(筆者撮影)

3.【睦月島の今後の方向性】

・睦月島が抱える現在の問題点

歳月は流れ、2023年現在の睦月は高齢化率85%と全国でもトップクラスの超限界集落に様変わりしました。島民数は5月現在で166人と年々減少の一途で、5年後には1/2に、10年後には1/3になると予測されています。

さらに睦月島では一次産業の高齢化・後継者不足、空き家問題が深刻になっています。このような状況を島民は行政に相談するものの、「将来性のない過疎地」という事で聴く耳を持たれていないとのことです。

また睦月島ではイノシシによる農作物の被害が深刻になっており、農家の方々が手塩にかけた柑橘類を食い荒らしてしまう害獣をどのように解決したら良いかを常日頃ご苦労されていらっしゃるのです。

・打開策として、食事と文化の関係を考察するガストロノミーな島を目指す

このような状況を放置する訳にはいかないということで、睦月島総代の森本泰光氏と森本茂氏など睦月島の若い世代の有志の方々が、睦月島名産物の柑橘類や柑橘を加工したお菓子や酒類の製造にチャレンジしたり、獲れたての魚介類を使ったイタリア料理で客人をもてなしたりして再生を創意工夫して臨んでいます。

さらに島内でのイノシシ駆除対策のイベントを開催しました。主役として、東京神楽坂にある「リストランテ・カルミネ」オーナーシェフ、カルミネ・コッツォリーノ氏を招待。

カルミネ氏曰く「睦月島のイノシシは柑橘類しか食べないから肉の臭みもなくて美味しい」とコメントしました。カルミネ氏の出身国・イタリアでは野生のイノシシ肉が身近な食材として親しまれていて、さまざまな調理法が生活に根付いているのです。ジビエとしてイノシシ料理を地元料理にすることで農作物被害の改善策が見出せたようです。

豪商の古民家を修復・再現した生口島の高級旅館(引用元:Azumi Setoda HP)

4.【豪商の古民家をラグジュアリー旅館に改装した成功事例】

このように今後の人口減少、さらに宿泊施設が無い睦月島の経済発展などの問題をどのような解決の糸口になるかを模索していたところ、一例として同じ瀬戸内海に浮かぶ島にヒントがありました。愛媛県の大三島と広島県との県境にある「生口島」の瀬戸田町に「Azumi Setoda」があります。

今から150年近く前の明治9年に製塩で財を成した旧堀内邸をスタイリッシュに改装され奢な佇まいの屋敷が2021年3月、世界中の富裕層旅行者に支持されているラグジュアリーホテル「アマン」の創始者、エイドリアン・ゼッカ氏によって、日本旅館として生まれ変わりました。

「Azumi Setoda」の発端は1995年に遡り、当時世界中のホテル愛好家の憧れの的だったバリ島の「アマンダリ」と京都の老舗旅館「俵屋」を舞台に、ゼッカ氏と「俵屋」の女将・佐藤年氏が、とある雑誌に“もてなしの心”について、お互いの叡智と哲学を存分に披露し合うという奇跡的な対談が実現し、アマンファンの間でも話題となりました。

ゼッカ氏は、「アマン」を造りながらも、日本旅館を造るという構想を、かなり前から抱いており、京都「俵屋」を訪れたことで、その思いはより強くなっていったのだと思われます。新ブランド「AZUMI」では、日本独自の家庭的な旅館の概念を、当初の意図と照らし合わせながら変化させています。

このように土地の文化や歴史、コミュニティー新生「むづき荘」のコンセプトは以下の通りです。

※新生「むづき荘」のテーマはラグジュアリーなリトリート(筆者撮影)

5【宿泊客は富裕層インバウンドに絞り込む】

近年日本ではアフターコロナということでインバウンドにかなり力を注いでます。富裕層インバウンドにこだわる理由は訪日されたセレブリティがインフルエンサーになるからです。その究極のインフルエンサーとは国王や大統領などの要人です。

弊社が富裕層をインバウンドのターゲットとする理由について、観光消費額の平均単価が高いということはもちろんですが、それだけではありません。旅行業界に限らず、富裕層の間で「良い」と認められたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向があります。

このようなセレブリティに認められたブランド、そして流行したトレンドは「憧れ」となり、すべての人に影響・波及し得るのです。このように新しい価値観の醸成を促すことで、観光産業全体の押し上げを図ることも、富裕層インバウンド活性化への取り組みです。

また富裕層に特化する事で、オーバーツーリズムの未然防止・抑制・受入環境整備による持続可能な観光推進に貢献します。

島という海に囲まれた立地は部外者が安易に侵入できないようになっていますので、自然とセキュリティ対策は万全です。富裕層の方々にとって、離島滞在は身の安全を確保することにも貢献します。

愛媛の知名度が世界的に高くない現状を打破するには、世界の高級ホテルチェーン(リッツ・カールトン、フォーシーズンズホテル等)を誘致し、その知名度をレバレッジ効果によって世界中の富裕層インバウンドへのアプローチが容易にするのです。

豪商で栄えた睦月島だから、富裕層インバウンド誘致に相応しい土地柄かと思われます。

※外観は豪商の家屋を再現、内装はスタイリッシュなデザイン(イメージ/筆者撮影)

6.【新生「むづき荘」再生に向けて】

弊社が想定している富裕層インバウンドにとって、究極の旅とは旅の過程を大事にして、 体験を心に刻むことです。滞在客の中で、特に夫婦参加の場合は、その旅の体験を通して 人生の足跡を「同期化」することにより、夫婦の喜びや失敗も共有できるのです。

ゲストは、宿泊先での滞在生活の中に、人生の「物語」を潜在的に求めている傾向があります。思い出を心に刻みたいと思っている人たちなのです。富裕層インバウンドの旅には「人生の価値や感動を刻む」仕掛けが欠かせません。

その実現のためには、彼らのライフスタイルに最大限に配慮(顧客独自の世界観を知らずして、心配りはできない)をしつつ、宿泊客による旅行の”中心”に 「睦月島での滞在」という“舞台”を演出するのです。

そしてお仕着せの企画ではなく、多くの選択肢の中なら、彼らが 「気の向くまま」選べるだけの潤沢なメニューを満たす商品企画力が必要です。料理も愛媛の郷土料理や和食会席料理だけでなく、地の素材をベースにした世界三大料理(フランス料理、中華料理、トルコ料理)やイタリア料理なども作る柔軟性が富裕層インバウンドには求められるのです。このような多彩な食事の選択肢を提供することも必要です。

そこで新生「むづき荘」は再建は創業者が一人で土地を購入したり、スタッフの人材確保する個人プレーで再生するのではなく、睦月島島民や行政、国内外ホテルチェーン、民間デベロッパー、投資家、有志などとコラボレーションで一体化を図ることを目的とし、宿泊事業が継続が実現します。

そして睦月島に備わっているポテンシャル(潜在能力)や土地の文化や歴史、コミュニティー、食材などの「豊富な資源」を活用すれば、再び隆盛を蘇らせ愛媛県の観光経済に貢献できるかと思われます。

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富裕層インバウンドの本質

注目

富裕層インバウンド誘致で地域活性化

世界で一番富裕層の方々が多く存在するアメリカ・ビバリーヒルズから発祥、数字のデータ・統計や理論以上に実体験を重視して構築されたビジネススタイルです。近年日本ではアフターコロナということでインバウンドにかなり力を注いでます。

富裕層インバウンドにこだわる理由は訪日されたセレブリティがインフルエンサーになるのです。その究極のインフルエンサーとは国王や大統領などの要人です。

弊社が富裕層をインバウンドのターゲットとする理由について、観光消費額の平均単価が高いということはもちろんですが、それだけではありません。

旅行業界に限らず、富裕層の間で「良い」と認められたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向があります。

このようなセレブリティに認められたブランド、そして流行したトレンドは「憧れ」となり、すべての人に影響・波及し得るのです。このように新しい価値観の醸成を促すことで、観光産業全体の押し上げを図ることも、富裕層インバウンド活性化への取り組みです。

日本政府観光局(JNTO)の調査によりますと、富裕層旅行者がひとりで一般旅行者の約9倍の経済効果が見込めるというデータが出ております。

成功事例として代表例が北海道ニセコ町、次いで洞爺湖や伊勢志摩など各国首脳陣によるサミットが掲げられます。ただサミットのような一過性のあるイベントだけではコンスタントに誘致することは難しいかと思われます。

現実問題として、首都圏や近畿圏以外の地方でのインバウンド事業が進まない原因と主に二つ掲げられます。

1.インフラの整備

最近のインフラの定義とは公共交通機関や電気、ガス、水道だけではなく、レストランやホテル、最近ではコーヒーショップもインフラの定義の一つとして世の中は捉えているのです。

近年、東京の地下鉄の改札の中にスターバックスなど大手コーヒーチェーンが入っていますね。とある地方都市でもJRの駅や道後温泉駅にもコーヒーショップチェーンが入っています。

東京から新幹線で約1時間の長野県軽井沢町は、19世紀末からの高原リゾート都市であり、歴史ある避暑地・別荘地として知られています。

「軽井沢」が繁栄している理由は、北陸新幹線停車駅設置や高速道路、高級ホテルやレストラン、スーパーなど首都圏に住んでいる富裕層に対してインフラが充実されているからだと思われます。

北陸新幹線が長野から石川県金沢市まで延伸された際、速達の新幹線「かがやき号」が全列車軽井沢駅を通過するニュースが流れた時、住民の方は軽井沢衰退の危機感を感じたとのことです。

町おこしや村おこしをすることはとても重要です。

しかし多くの人を誘致させるにはインフラの整備を行わない限りおしゃれなカフェを作ったし、ゆるキャラでアピールしても結局狭いパイの中の奪い合いにしか過ぎず、予算を大量にかけて投資しても本末転倒となりかねません。人口減少は日本全国的に起こっております。

2.海外旅行を含めた外国人と接する機会が少ない日本人の価値観を推し進める。

日本に来たなら寿司や刺身を食べなさいと外国人旅行者に強要する傾向があります。

一例としてトルコのサバサンドの付け合わせとして濃いピンク色した飲み物は「トゥルシュ」。トルコの街中やレストランで見かける色鮮やかな飲み物です。砂糖は使われずに大量の塩と酢で作られるので味はとても刺激的で好みがハッキリ分かれます。

トルコで食べられる酢漬けの野菜(ピクルス)なので、もちろん汁も飲みます。はじめはジュースと思っていたのですが、きゅうりやナス、セロリ等の野菜が入っています。

トルコに限ったことではないのですが、地域の名物料理を誰ものが受け入れられるはずがありません。

フランスでしたら「山羊のチーズ」など、味の好みがハッキリ分かれるものが存在します。

「どうしたら受け入れられるだろうか、、、」

富裕層含めてインバウンドに携わる以上、日本人はもっと海外で出て様々な創意工夫を積み重ねるのが本筋です。

本来なら富裕層含めてインバウンドに携わる以上、日本人はもっと海外で出て様々な創意工夫を積み重ねるのが本筋です。

ご存じのように歌劇やお祭りなどの様々な文化が充実し、日本産の食材も豊富。さらに日本語だけで夥しい文献や情報にもアクセスできるなど日本語や日本食ですべてが事足りて、わざわざ不便な海外に出ようとしないのが現状です。

特に日本の歴史と和食を強要している傾向があり、彼らの国籍や環境、価値観や考え方などライフスタイルを理解しないと事は進みません。

観光は経済に直結する分野です。

人との往来が増えることで、経済関係もより強くなることはご承知かと思われます。

富裕層インバウンドに成功を収めた海外企業の成功事例をもとに具現化に向けていく地方自治体様の一助となれば幸いです。

富裕層向けインバウンドコンサルティングに関するご相談はこちら

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1.欧米の旅行マーケット

  1. 概要
  2. フロリダとラスベガスの違い
  3. 航空業界の規制緩和とクルーズ
  4. ハリウッドの新しい旅行スタイル
  5. 業界に革命を起こしたクルーズ
  6. クルーズ客船は洋上の都市
  7. 旅行決済システムの簡素化
  8. アメリカクルーズ事情
  9. イギリスのクルーズ市場

2.投資家旅行家・パーマネントトラベラーの視点

  1. 旅行需要の回復に向けて
  2. 富裕層インバウンド方向性
  3. ラグジュアリートラベラーが求めるもの
  4. ウェルネスは富裕層インバウンドの理想

3.富裕層ビジネスのオピニオンリーダー「ザ・リッツ・カールトン」

  1. ザ・リッツ・カールトンとクリスタルクルーズの共通点
  2. リッツ・カールトンヨット処女航海
  3. ザ・リッツ・カールトンヨットコレクションがデビュー

4.日本食を全世界に広めたセレブリティ「NOBU」

  1. ユダヤ人富裕層に不評の日本食を改善
  2. 船上日本食レストランへの挑戦
  3. 和食のカリスマ「NOBU」を船上に
  4. 世界のNOBUの味が洋上で味わえる

5.ラグジュアリークルーズは富裕層インバウンド事業の要

  1. ラグジュアリークルーズとは
  2. クルーズの本質
  3. クリスタルクルーズに注目する理由
  4. 世界で通用するクルーズ会社を構築
  5. ユダヤ系富裕層の乗客との出会い
  6. クルーズ業界の評論家の見解
  7. 日米クルーズ価値観の相違
  8. ゲストのライフスタイル
  9. 難関米国ラグジュアリーマーケット
  10. ラグジュアリークルーズの世界基準
  11. ラグジュアリークルーズの黄金律.1
  12. ラグジュアリークルーズの黄金律.2
  13. クルーズの主役はゲスト
  14. クリスタルクルーズの幕開け
  15. 完璧な船上環境を目指して
  16. ゲストとクルーの相性が肝心
  17. クルーズ客船事業は社会心理学
  18. リピータービジネスを支えるクルー
  19. 世界最高「ファイブスター・プラス」獲得
  20. 企業の永続的な成功をもたらす7つの方法
  21. ラグジュアリークルーズの最高級ブランド.1
  22. ラグジュアリークルーズの最高級ブランド.2
  23. クルーズの究極の在り方9か条
  24. クルーズ客船事業は社会心理学
  25. ブランド創りと同業他社との差別化
  26. ーケットに聞く最適人材の相性とは
  27. ラグジュアリークルーズに対する日本人のバイアス

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ミシュラン三ツ星「ミッシェルブラス」in 北海道

孤高の料理人とも呼ばれるミッシェル・ブラスの世界。

コロナ禍前まで北海道ウインザーホテル洞爺にフランス国外の唯一の支店であったフランス内陸部オーブラック地方ライオール村に店を構える「ミシェル・ブラス」の料理をご紹介します。

自然豊かなこの村から生まれた料理は、フランス料理の世界でも非常に高い評価を得ています。その唯一の支店が、この日本の中でも豊かな自然を有する北海道の洞爺湖にありました。

ライオールオリジナルのカトラリーはずっしりと重いです。食べている途中はお皿にフランス語で書かれたメッセージが添えられています。スタッフの方が説明してくれます。

ミシェルブラスはソムリエナイフで有名なライオール村の出身。

ライオール村では、ナイフは一生に一本、質の良いナイフを子どもの頃から手入れを行い、一生使い続けるのだそうです。

そのライオール村でのしきたりとして、「マイナイフ」を持ち、それを生涯大事に使い続けるという伝統があるそうです。

ライオール村にある本店でもナイフ1本だけは全ての料理最後まで使い通します。

その伝統に従って「ナイフだけは最後まで使って頂けませんか?」とサービスされる方がおっしゃってました。

食べ終わったときに、「ナイフはパンでぬぐってください」と。ファークやスプーンはその都度替えてくれます。

ミッシェルブラスのフランス本店にあるオーブラック高原のハーブ「シストル」。ミシェルブラスのシンボルマークがバターにもあります。

【アミューズ】 1品目。コックームイエット。ミシェル・ブラス氏が子供の頃、母親が作ってくれた丁度よい湯で加減の半熟卵を食べるのが素朴な楽しみだったと詳しく書かれたエッセイが渡されます。粋な演出です。

2皿目がセップ茸のタルト、3品目は蝦夷鹿のコンソメのジュレなど一口ずつスプーンに盛られた色鮮やかな前菜です。

北海道グリーンアスパラのロースト、ハーブと卵のヴィネグレット、ゴマ塩、洞爺湖周辺の農家で採れた野菜。

ウド&ホッキ貝のポワレ、ニンニクのコンフィ&ピマンデスプレットで香りをつけて:”アイゴブリドー”のエミュルシオン、クルミオイル。

魚介料理として、ブルゴーニュ産エスカルゴのファルシ。ペティオニオンのポワレ、生ハムオイルとシブレット。春巻き見立ての料理ですが、中にはぎっしりとエスカルゴが入っていました。

メインディッシュの肉料理は知床から来た:鶏の胸肉、ナスとオレンジのピューレ。

「アリゴ」という目の前で、チーズとジャガイモをこねて伸ばしたライオール地方の郷土料理。元々はオーブラック地方の修道院が巡礼者にふるまった食べ物というのが始まりとのこと。ジャガイモのピュレと牛乳とバターとニンニクを加えて練り、糸を引くような状態に仕上げたものです。

チーズの盛り合わせ。ミシェル・ブラスの地元であるフランス産チーズが揃えられ、この中から好きなものを好きなだけ取り分けていただけます。

デザートはチョコレートムースとシャーベット。締めにエスプレッソ。

ミッシェルブラスのディナーを堪能し、翌日の朝はシャンパンブレックファーストです。朝からシャンパンなんて贅沢な気分にさせられます。

ミッシェルブラスでは食事だけでも最低3時間かかりますのでゆとりあるスケジュールでご来店されることをお勧めします。実際、私たち夫婦は19時に入店し、24時半までおりました。食事が済んだあとソムリエの方の計らいで「ミッシェルブラス」のワインセラーを見学させていただきました。まるでワインが眠っている冷蔵された倉庫みたいでした。ちなみにディナーの場合、ワイン込みでひとり40,000円程度の予算でした。

印象としては極めて個性的な料理と伺えます。万人受けではなく、玄人向けと言った感じでしょうか。

Michel Bras Toya Japon HPより

あいにくザ・ウィンザーホテル洞爺リゾート&スパでのフランス料理「ミシェル・ブラス トーヤ ジャポン」は契約期間満了に伴い2020年4月30日(木)で閉店しましたので、今後はフランスの本店まで出向いて試してみたいと思います。

旅行サービス手配業コンセプト

ラグジュアリークラスに特化した旅行サービス手配業

旅行サービス手配業とは、都道府県知事登録を基に「旅行業者の依頼を受けて手配する」という点です。つまり旅行者(消費者)からの依頼ではなく、旅行会社からの依頼により手配をする、B to Bの取引のみ行います。

コロナ禍を機に、今までクルーズなど観光関係の経験をベースに旅行サービス手配業を2023年早々に開設します。

観光産業は、旅行業や宿泊業のみならず、輸送業、飲食業、物品販売業など、裾野が非常に広く、多くの地域の地方経済を支える重要な産業ですが、新型コロナウイルス感染症発生直後より、大変深刻な影響を受けています。

日本の観光庁の政策として、感染拡大により失われた観光客の流れを地域に取り戻し、観光地全体の消費を促すことで、地域における経済の好循環を創出することを目的としています。

そこで弊社はこれらの政策に則り、旅行会社様へ高品質かつ高収益の見込める旅行商品造成のお手伝いとして旅行サービス手配業を事業展開します。

旅行会社様のパッケージ商品のサポートを行うことです。

取り扱うのは交通関係、「空・海・陸」のハイクオリティ移動手段とそれに見合った高級ホテル・旅館の手配を組み合わせた企画旅行の造成のご提案をいたします。

★高級車リムジン&レンタカー

陸の場合は、外車のレンタカーや運転手付きのリムジンです。リムジンならロールスロイスやマイバッハ、スポーツカーならフェラーリやポルシェなど希少性の高い外車です。

例えば交通手段はマイバッハで移動して、リッツカールトンに滞在するなど、特に海外富裕層の方に支持されやすい企画旅行を旅行会社様に提案していきます。

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マイバッハやロールスロイスを中心に手配

今後サスティナブルな地球の実現する一貫として、再生可能エネルギーとして有望視されているのがトヨタ自動車が製造している水素自動車「MIRAI」です。

地球上に無尽蔵にある水を電気分解して水素として蓄えておけば、そのまま燃料としても電気としても利用できるので、そのお試し感覚で水素自動車のレンタカーの手配と宿泊パッケージの造成を承る予定です。

水素自動車の試乗体験記も記載しましたのでこちらをご覧ください。

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走れば走るほど、地球の空気をきれいにする「TOYOTA MIRAI」

「新時代の高級車」とさらなる高みを目指して開発されたアルファードなどの大空間高級サルーンも手配可能です。

現行型アルファードの登場で、皇族の方々や政治家やセレブリティの方が乗るクルマが高級セダンからアルファードに代わったことはテレビのニュースなどでご存知かと思われます。

セレブリティに好評のアルファード

★最高峰ラグジュアリー旅館&ホテル手配

アフターコロナにおける、観光立国「日本」の再生のカギはインバウンド。
特に欧米諸国の富裕層が観光として日本を訪れて頂きたいのです。

日本に魅了されたセレブリティのひとりとして、MACパソコンからiPhoneまで、世界のIT分野のフロントランナーとして世界を変えたスティーブ・ジョブズは訪日滞在のエピソードを踏まえて、以下の言葉で日本の魅力を言ってました。

「日本、特に京都には本物が存在している。歴史が長く細部に凝った本物が多数ある。日本の建造物や木工品、芸術にしても、すべて細部に凝っているところが凄い」

彼は禅や和食などの日本文化に深い関心を持っていたのです。
時折、家族と日本を訪れていたのです。

ジョブスファミリーの宿泊先も星の数ほどの賛辞が捧げられ、止むことがない国内外の超一流の要人が訪れてはリピーターとなる施設でした。1年を通して予約をとるのが難しく、めったなことでは足を踏み入れられない。

そうした虚実ないまぜの評判やエピソードが大きな渦を形成している小さな旅館、京都「俵屋」を滞在先の拠点としていたのです。

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スティーブン・ジョブス氏の常宿と言われた京都「俵屋旅館」

ほかにも一皿の料理に細部にまでこだわり尽くし、究極の美食体験など、通常の旅行手配ではなかなか予約が取りにくいホテルや旅館との組み合わせで富裕層インバウンドの知的好奇心を満たした御社オリジナルの受注型企画旅行の造成が実現します。

世界中の美食家が人知れず訪れる料亭旅館の手配も承ります。

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世界中の美食家を魅了する「美山荘」は京都の奥座敷にある

★ビジネスジェット&ヘリコプター手配

空のアクセスはビジネスジェットやセスナ、ヘリコプターの手配を承ります。日本では民間機や新幹線など大都市移動のインフラが充実しているのでなかなかビジネスジェットの需要が伸びていないのが現状です。

しかし、ビジネスジェットの先進国アメリカでは富裕層の旅行や移動のみならず、出張でも幅広く利用されています。

ビジネスジェット、いわゆるプライベート・ジェットはまさに「空の上のオフィス」です。執務室、会議室、ダイニングルーム、そしてベッドルームなどに早変わり。プライベート空間の中で自分自身のペースで目的地まで移動することが可能です。

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ラグジュアリーなビジネスジェットの機内

【ビジネスジェットのメリットを3つ】

1.時間の節約ができる。
2.仕事に集中できる。
3.他人に気兼ねなく休養できる。

日本でも民間航空機の便数が少ない観光地へのアクセスのみならず、時間との闘いであるビジネス需要の法人様、個人様にもご提案して頂くことで旅行会社様への信頼が高まるものと確信しております。

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ヘリコプターなら秘境観光も自由自在

またビジネスジェット内でのお食事などのケータリングサービスも併せて承りますのでお気軽にお問合せください。特に海外からの富裕層の方にもご満足いただけるメニューもご提案いたします。

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海外富裕層に人気の創作和食のケータリング

★プライベート感覚の瀬戸内海クルージング

日本のエーゲ海と呼ばれる瀬戸内海国立公園。一般的には日本の海は天候が不安定な海域が少なくないのですが、この温暖で穏やかな内海をゆったりとクルージングをご提案してみてはいかがでしょうか。

海外で言えばアマゾン川やヨーロッパのドナウ川やライン川のように陸地が絶えず見えて、風光明媚な景観はまさに感動ものです。

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優雅な瀬戸内海クルージング

★日本のリバークルーズ的存在の「クルーズトレイン」

海外訪日旅行者を対象にクルーズトレインのツアーのご提案いたします。日本にはヨーロッパのドナウ川やライン川のようなリバークルーズの航行が可能な河川はありません。

元々日本の鉄道は川に沿って建設された経緯があります。日本で2番目に長い関東の利根川を例にすると、その河川に注ぐ鬼怒川、霞ヶ浦に入る桜川などの河川がほぼ南北に平野を下って銚子市で太平洋に流れ込みます。これらの河川は、穀類、薪炭類、醸造製品などの関東平野で産出している物資を江戸に運ぶ重要な水運路でした。

これらの河川に沿って、河岸・町が発達し水海道(現在の常総市)下妻市、土浦市などには、古い町並みが残っています。それらの河岸・町を結ぶ街道、そして鉄道も河川に並行して生まれていたのです。

そのせいか、日本で運行されているクルーズトレインはヨーロッパのリバークルーズを思わせるような風光明媚な風景が楽しめるのです。

観光はもちろん、車内での食事やサービスに至るまで、最上級のものが提供されます。移動手段としての従来の寝台列車などとは異なり、乗ること自体が旅の目的になる列車です。

寝台列車とは一線を画し、内装や食事、サービスなどは最上級。車内ではピアノの生演奏やひのき風呂、展望デッキなど各社趣向を凝らしたさまざまな「おもてなし」も用意されています。

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欧州のリバークルーズを彷彿させるクルーズトレイン「四季島」

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ラグジュアリートラベラーが求めるもの

2つのパターンの富裕層旅行者

JNTOの独自ヒアリング調査で、富裕層には2つのタイプが存在していることがわかりました。

1 つ目のタイプは「Classic Luxury(クラシック・ラグジュアリー)」といって、とにかく何においても贅沢で高価なものに価値を見出す典型的なお金持ちです。

2つ目のタイプは「Modern Luxury(モダン・ラグジュアリー)」で、若い世代を中心に最近どんどん増えている新しいタイプの富裕層です。彼らは豪華、権力、富といったキーワードよりも、文化、本物、体験といったものに対して価値を見出します。

なお、富裕者の消費に関しては、「All Luxury」と「Selective Luxury」に分類されます。前者 はとにかく何に対しても贅沢かつ豪華にお金をかける人たちで、後者は興味のないことには全く お金を使わないけれど、興味のあるものには徹底的にお金を使います。何にお金をかけるのかを 選んで消費するタイプです。

従来型の「Classic Luxury」の人たちは「All Luxury」の傾向が強く、最近のトレンドである 「Modern Luxury」の人たちは「Selective Luxury」の傾向が強いと言われています。

例えば「Classic Luxury」タイプは、常にブランド服や時計を身につけ、旅行でもビジネスクラ スにしか乗らず、5つ星ホテルにしか泊まりません。

一方の「Modern Luxury」はFacebookの創業者マーク・ザッカーバーグのように、お金は持っているけれど興味のないものにはお金をかけません。

服装はTシャツに短パン、サンダルで、車にも乗らないけれど、サイクリングが好きだから何百万もする自転車は買う、日本に旅行した際は5つ星ホテルではなく日本でしか体験できない 高級温泉旅館に泊まる、といった具合です。

「Modern Luxury」タイプは好きなものには徹底的 にお金を費やす傾向にあります。

自分の興味関心や本物の体験に対しては徹底的に投資するようです。タイプごとにアプローチ方法やプロモーションのポイントも違ってきますので、富裕層のインバウンドを誘致する際にはしっかりと把握しながら、それぞれに刺さるものを選んでケアしていく必要があります。

求めているのは「本物体験」

最近のトレンドとしては「本物の体験」を求める富裕層が多いです。インバウンド業界でよく話題 に上っている「モノ消費からコト消費」という傾向が、富裕層マーケットではより顕著に出てきます。

お金を持っているので欲しいものは何でも手に入るわけですが、体験となるとその場所に 行かないとできないからです。

これまで富裕層に人気だったのは、イタリアやフランスといった誰もが知る観光地でしたが、最近ではキューバやアイスランド、クロアチアなど、これまで注目を 集めてこなかった国の人気が上昇しています。

行ったことのない、何があるかもわからない国で新しい体験を求める傾向が強くなってきていて、日本も富裕層に人気上昇中の旅行先にランクインしています。

富裕層が日本旅行に求めているのは食や文化、ホスピタリティなどです。訪日旅行をした富裕層に 日本旅行を選んだ理由を尋ねたところ、「本物の日本文化・伝統に触れたい」「日本人のライフスタイルに触れたい」「日本食を楽しみたい」といったものが上位に入ってきました。そのため、日本ならではの魅力や日本でしか体験できないことを打ち出していくことが重要です。

超富裕層の多い中東ですが、あちらの国では日本のことを「Planet Japan」と称することがあるようです。

日本に対して、地球外の別の惑星のように『未知なる国』というイメージを持っているそうで す。すごく神秘的で興味深く、極東の小さな国なのに独特な文化や歴史を持っていてすごいと思 われている一方で、遠すぎてよくわからないため、旅行先として候補になってきませんでした。

旅行の目的や興味関心は多様化してきているなかで、日本には、日本ならではの魅力や日本でしか得られない特別な体験など、多様な観光コンテンツが一定程度揃っているため、満足を得られているようです。

一方で、今後はより幅広いコンテンツ(日本の伝統文化以外にも、自然や食、 モダンアートなど)の造成や整備を進めていくこと、また日本が発信している情報が少ない点など、今後の課題となっています。

「意味消費」で世の中に役立つ旅行

イミ消費というのは、モノ・コト消費を超え、自分の消費行動によって世の中に役立つと思うこ とができる消費を指します。

ミシュランで評価が高いレストランなどは、地元の農場やパートナー 企業を支えるための活動をしています。お手頃な価格のランチを提供することにより仕入れ量を増やしたり、地域を助けるための募金活動にも関わっています。街一丸となって万全を期して観光 客を迎えようとしている姿に、地域全体が支え合っていると感じて感銘を受けるのです。

こうした 「一体感」に旅人は心を動かされ、来年も行きたいと考えるのです。海外でエンジェル投資家が多い理由に、「奉仕」「助け合う」などの宗教上のバックグラウンドがあるのですが、富裕層旅行者にも、実は同様の理由があるかもしれません。

観光に詳しい三菱総合研究所の観光立国実現支援チームリーダーの宮崎俊哉氏は「今こそ日本観光産業の新陳代謝のタイミングだ」と主張します。

特に、日本でも地域やサプライヤーを巻き込んだ対策と発信を強化する必要があると言います。 星野リゾートグループが提案しているマイクロツーリズム(3密を避けながら近場で過ごす旅のスタイル)や、ホームページで自社施設内のコロナ対策を紹介している事例、コロナで困った農家や 生産者の商品を個人向けに販売するサイトの事例はありますが、国や地域、そして業界全体の取 り組み施策を発信している事例はまだまだ少ないのが現状です。

海外の富裕層も、今すぐ日本に行けると言われても、新型コロナの検査も対策も緩い日本への旅行を不安に思うかもしれません。

以前宮崎氏が取材した年収2億円の30代女性は、「もしかしたら今行くと、訪日外国人に対し不安感を抱く日本の人々も多いかと思う。いつまた楽しく行けるかは不安だ」と本音を漏らしました。

だからこそ、海外へ積極的に情報発信することが大事になってくるのです。「店から地域全体の取 り組み」「イミ消費の促進」といった内容を、積極的に発信するのも重要です。こうしたことの積み重ねにより、日本への旅行を希望する富裕層への情報ギャップを減らし、コロナ後のインバ ウンド観光をスムーズに再開することができるのです。

経営難のホテルを買収する富裕層とニセコ

今は観光産業に暗い影が差していますが、今後インバウンドが回復する兆しも見えているのです。

インバウンドに詳しいクロスシーの執行役員の山本達郎氏によると、日本には来られないが、経営難の旅館を手頃な価格で買収している富裕層もいると言います。今後の日本観光の回復と発展に備えたうえでの投資だとみられますが、地域全体の努力および積極的な情報発信に踏み出す価 値があることを示す、1つの動きとも考えられるでしょう。

堀江貴文氏と宮台真司氏がYouTubeで「日本が生き残る道」について対談をしていました。

水や食べ物が豊かで、平和で、かといってどこか『珍妙さ』が残る国、日本。その珍妙な存在が居続ける国のオリエンタリズムを売りにすれば観光立国となりうる、どこにでもあるものをクー ルに魅せることで勝負するのではなく、日本独特の『珍妙さ』で旅行者は刺激されるいうのです。かつて打ち捨てられていた町ニセコは、既得権益がなかった分思い切った改革ができた例とし て挙げられていました。

ニセコといえば国会議員の逢坂誠二氏がニセコ町長時代に、全国で初めて地方自治体の憲法とも いえる「ニセコ町まちづくり条例」を制定したことで有名です。ニセコ町視察に行きたいとなると、宿泊の手配と旅程調整は株式会社ニセコリゾート観光協会が窓口となりやってくれます。

観光協会を株式会社にしたのはニセコ町が初めてです。

町長を観光資源に据え、商品として視察をオー ダーメイドのパック旅行商品と捉えている点がとてもユニークです。

先進的な取り組みをしていたり、人間的魅力のある首長がいる地方自治体には多くの人が訪れます。首長が人を引きつけてくれる、それだけでも経済効果があります。

ニセコの極上パウダースノーは、他に類を見ないサラサラの雪質が人気で多くの客足を呼び込んでいます。今や日本で最も国際的なリゾート呼ばれるほど知名度が上がりました。

昔、誰も見向きもしないさびれた町だったのが嘘のようです。

そのきっかけは、2000年頃にSNSを通じてオーストラリア人によってニセコの魅力が拡散されたことです。その後、フランス、イギリス、ドイツ、 北欧などのヨーロッパに広まり、アジア諸国からもスキーヤーが訪れるようになりました。ニセコはナイターも充実しており、温泉や北海道のグルメも満喫できるとあって、人気の勢いが止まりません。

ニセコは観光客の対象を香港・シンガポール・マレーシアなど、外国人の富裕層に特化している ことも成功の秘訣だと言われています。ニセコ地区では、外国資本による別荘や長期滞在コンドミニアムの開発、高級ホテルの建設ラッシュです。富裕層の外国人を相手にしているため、物価も世界の高級リゾート相場になっています。1泊50万円を超える高級ホテル、お寿司のランチは1万円 から3万円の価格帯も見られます。

ニセコの大自然に惚れ込んだ旅行客はビジネスチャンスを求めて、移住を決意する人もいるほど で急速に国際化が進んでいます。移住者向けのインターナショナルスクールやスーパー、レストラ ンも多く、ホテルのオーナーが外国人だったりと、国際的な雰囲気を醸しています。

コロナ感染症の影響で外国人消えたニセコ

「世界的にコロナ感染が拡大してからは訪れるのは国内のお客さんだけですね。外国人も国内在 住の方です。昨年の緊急事態宣言では、冬場だけ働いていていた外国人が帰国できず、『コロナ難民』と言われていたのですが、そのまま住み着いた人たちもいます」(地元観光業者)

国内外からの活発な投資を背景に、ニセコエリアの中心部にあたる倶知安町の2021年の公示地価 は商業地、住宅地ともに上昇率が日本一となっています。商業地は4年連続、住宅地は3年連続というから突出しています。北海道を代表する札幌の繁華街・ススキノ地区の地価が前年比で下落し たのとは対照的です。

ニセコでは高額な不動産物件も売りに出されています。

・かけ流しの天然温泉風呂(内風呂、露天風呂)完備のヴィラ
・茶室と専用ウッドデッキが備わった新築タウンハウスユニット
・倶知安中心部 国道5号線沿いの商業物件 (1階は回転ずしエリアと厨房など、2階は事務所、居住エリア)
・家具付き高級ブティック使用のコンドミニアム(1ベッドルーム) 4890万円

2030年度末には、北海道新幹線が延伸し、新函館北斗~札幌間の約212kmが開業予定となっており、この区間にはニセコエリアの倶知安駅も含まれ、駅前整備が予定されています。さらに、2030年札幌五輪誘致の動きもあります。大会概要案では、アルペンスキー競技を後志管内倶知安町とニセコ町で行うことになっています。

一時と比べると投資熱は落ち着いてるようですが、北海道新幹線延伸などを見越した海外富裕層の投資活動は今も続いています。

今年に入りマカオなどでカジノを運営する大手グループがニセコ でホテル等を開発すると発表しました。報道では投資金額は400億円とのことです。6月にはマ レーシア企業のコンドミニアム建設も報じられています。少し離れたエリアになりますが、外資系高級ホテル、パークハイアットニセコHANAZONOが昨年オープンしましたし、アマンニセコは 2023年開業予定となっています。

富裕層に刺さる魅力的なコンテンツとは

通常のインバウンド旅行者であれば、日本に来たからこそ体験できる、価値のある観光コンテン ツがあれば十分です。富裕層はそれだけではダメで、価値を提供する際に工夫が必要とされます。 どんなにいい食材があっても料理人が下手であれば美味しくないのと同じで、どんなに価値のあ るコンテンツでも、提供の仕方が悪いとその価値をちゃんとわかってもらえません。

例えば、通常の陶芸工房ではお弟子さんや一般の方がグループ単位で決まった時間に伝統工芸に ついて教え、体験してもらうというコンテンツが多いのですが、それでは富裕者層は満足しません。本物のプロから教わりたいという気持ちが強いのです。富裕層向けの取り組みをされている 岐阜県の加治田刀剣さんでは、刀匠自らがマンツーマンで教えるというスタイルを取っています。 誰にでもできる体験ではないので付加価値がつき、高価格でもとても喜ばれます。この体験コン テンツは1人10万円近い料金設定ですが、外国人が殺到しているそうです。このように人間国宝 から直接手ほどきを受けて何かを作る体験など、値段は高くても一歩踏み込んだ特別なサービス の提供が必要になります。

次に「融通のきく体制」もポイントになります。富裕層は、貸し切りたいとか、普段は非公開になっているところに入りたいなどの要求が強く、特別感を大事にしています。一般の旅行者と同じものを見るのではなく、自分だけのために開けてほしい。そういった高い要求のオーダーがある ので、柔軟に対応できるような体制を整えておくことも重要です。

あるホテルのコンシェルジュの方は、富裕層のお客様から「東京大学の〇〇先生が万葉集を研究していると聞いた。うちの娘が大学で日本文化を勉強していて、今日その教授から直接レクチャー を受けたいと言っている」といったオーダーを受けたこともあるそうです。想定外のカスタムオー ダーに対していかに柔軟な対応ができるのかというところで、ビジネスが左右されます。

さらに言えば商品性、つまり商品としてきちんと完成されているのか、たやすく手に入らない稀少性があるのかという点も重視されています。「1日1人限定」とか「高価である」ということが 重要です。日本人は高品質のサービスを安く提供したがる傾向にあります。実は、価値に見合った 料金設定が大事なのです。富裕層は価値のあるものに対してはいくらでもお金を払うので、決して 安売りをする必要はなく、自信を持って値段をつけることが大切です。

これは富裕層をターゲットにした『Luxury Travel』に限った話ではありません。地域のブランド を作っていくにあたり、まずは地域の観光資源についてしっかりと把握する必要があります。実 は今あるもので十分だということです。大事なのはそれをインバウンドのビジター、あるいは富裕層の心に刺さるよう磨き上げていくことです。また、点だけで旅行する人はいませんので広域で連携することが大切です。

何かひとつフックになるようなコンテンツをもちながら、広域で連携してルートを作り、シェアしていく必要があります。さらには、ストーリー性やその土地に根付い た歴史や文化をしっかりと伝えていくことで、日本ならでは、その土地ならではの魅力が生まれます。テクニカルな部分ではしっかりとターゲットを絞り込んだプロモーションを実施していくことも大切です。

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富裕層インバウンド方向性

これからのターゲティング

富裕層のリベンジ・トラベル熱が高まる今、本レポートは『ウェルネス立国』日本の珍妙なオリ エンタリズムを切り口に、トレンドとなっている『Luxury Travel』(上質な観光サービス、富裕旅行)において、富裕層が求める旅のあり方はどういうものなのか探っていきます。過去最低を記 録した2021年の訪日観光者数は2019年比、99.2%減の24.5万人でした。そのうち、中国、ベト ナム、アメリカ、韓国が2万人以上でした。コロナ感染症の影響が出る前の2019年には、訪日客数は過去最高の3188万人を記録し、1位中国959万人、2位韓国558万人、3位台湾489万人、 4位香港229万人、5位アメリカ172万人でした。訪日アメリカ人観光客数においては、対前年度 でも12.9%アップと堅調な伸びを見せるなど、ここ6年間訪日者数は伸び続けており、2014年に おいては89万人だった客数は、2019年には約1.9倍にも膨れ上がっています。また訪日アメリカ 人のインバウンド消費額も伸び続けており、2014年においては1,475億円、2019年には約2.2倍 となる3,265億円となっています。

観光庁の発表によると、2019年の訪日外国人旅行消費額は4兆8,135億円と推定されており、1 人当たり旅行支出(一般客)は15万8,531円となっています。国籍・地域別に旅行消費額をみると、中国が1兆7,704億円(構成比36.8%)と最も大きくなっています。次いで、台湾5,517億円 (同11.5%)、韓国4,247億円(同8.8%)、香港3,525億円(同7.3%)、米国3,228億円(同 6.7%)の順となっており、これら上位5カ国で全体の71.1%を占めています。なお、2019年の 訪日アメリカ人一人当たりのインバウンド消費額は189,411円を記録しています。費目別に旅行消費額をみると、買物代が34.7%と最も多く、次いで宿泊費(29.4%)、飲食費(21.6%)の順 で多いのですが、訪日アメリカ人の支出においては少し様子が違います。最も大きな割合を占め たのは宿泊費で、83,125円でした。2番目に大きな割合を占めたのは飲食費で、48,279円でした。 宿泊に全体の約4割、飲食を合わせた寝食の支出は全体の約7割を占め、長期間滞在する観光客が 多いことが分かります。

これからのことから、コロナ後の段階的回復期に『ウェルネス』戦略でインバウンドの『Luxury Travel(上質な観光サービス、富裕旅行)』構想を展開するには、非アジア圏のアメリカ人観光 客と一番相性が良さそうだということが浮かび上がってきます。

訪日アメリカ人富裕層が望むサービスとは

日本への旅行に求めることとして「街を散策する」「観光名所を訪れる」という回答が多く、18 項目中で1位、2位という結果になりました。また、「博物館や美術館に行く」が中間層よりも特 徴的に多いことからも、富裕層は自然よりも街を好む傾向があるといえそうです。なお、中間層 が最も高いのは「自然景観を楽しむ」で、街を好む富裕層と対照的な結果になっています。

直近3年以内に訪日経験がある人とない人(共に富裕層)とで比較すると、2回目の訪日では「コ ト消費」を志向する傾向が見られます。訪日経験がある人は「自分を解放する」「その地域特有 のレクリエーションを体験する」「その地域特有のイベントに参加する」「バーやクラブでナイ トライフを楽しむ」といった「コト消費」の項目が高くなっていました。病気を良くする、検査 する(ヘルスケアツーリズム)は15.2%で、まだ開拓の余地がありそうです。またヘルスケア ツーリズムを健康面だけで捉えるのではなく、ウェルネス(全体的なヘルス)へと拡大して情報 提供することで、ポイントを伸ばせる可能性があります。「また行きたい」「行ってよかった」と 思ってもらうためには、その地域のオリジナリティがあふれる「コト消費」を意識した施策や訴 求が有効であることがわかります。

滞在先の自治体に注力してほしいことの項目では「外国人向けの情報発信の充実(インターネッ ト)」「フリーWi-Fi通信環境の充実」が富裕層、中間層ともに上位にきています。、ネット環境 の充実はソフト面、ハード面で大事なファクターになっています。中間層と7.1ポイントの差をつ けた富裕層に特徴的な要望として、5つ星ホテル(ラグジュアリーホテル)の充実が挙げられています。

また、富裕層は中間層と比べて「オーバーツーリズムの緩和」を望む傾向があるようです。「オー バーツーリズム」とは、観光地が耐えられる以上の観光客が押し寄せる状態(過剰な混雑)のこ とで、世界的な問題となりつつあります。それに対すして、中間層と比較してアメリカ富裕層が望 む改善要望策として「名所、観光地、美術館/博物館等の入場料の値上げ」という回答に8.1ポイ ントの開き(富裕層31.2%/中間層23.1%)が出ている点に大きなヒントがあると思われます。他の回答は以下の通りでした。(「インテージ調べ」)

・早朝からの名所、観光地、美術館/博物館等の営業(富裕層42.2%/中間層43.3%)
・ホテル/宿泊施設の総量規制(35.3/36.5)
・まだ観光客が少ないエリアへの案内/誘導(32.6/33.7)
・早朝からの名所、観光地、美術館/博物館等の予約入場制度(29.8/30.8)
・旧来名所旧跡ではない、新しい観光コンテンツの開発/誘導(23.9/20.2)

富裕層アウトリーチ

アメリカ人富裕層の旅行トレンドや目的をアメリカのサイトで検索してもなかなかデータが出てき ません。富裕層の情報源は、一般庶民とは違うのではないかと感じています。個別カスタマイズ で旅をオーダーしているためと推察します。日本ではあまり馴染みがありませんが、旅行商品に特 化したMLM形態のビジネスが増えてきていることも背景にあるのかもしれません。

いずれにせよ、訪日外国人富裕層が求めるコンテンツや情報提供が十分に行き届いている状況に はなく、パイが大きい割には未発達の市場であると言えそうです。

5つの「日本ウェルネス」トレンド

4.2兆ドルのウェルネス市場が見込まれています。日本における5つのウェルネストレンドを見ていきましょう。世界のリーダーであるGlobal Wellness Summit (GWS)の第13回国際会議が 2019年10月15~17日、グランドハイアット香港において開催されました。それに先立ち、 GWSは東京でVIP懇談会を開催し、国内外のウェルネス分野における日本の機会や可能性に関して議論を行いました。

懇談会には、ベネフィット・ワン、富士フイルム、Healthcare Laboratory、花王株式会社、森トラスト株式会社、清水建設株式会社、ソニー、ヤクルト本社を はじめとする日本企業の幹部及び役員、並びにGWS理事兼CCOナンシー・デイヴィス氏、さらに 共同議長としてConceptasiaの相馬順子代表取締役社長が出席しました。その時に話されたこと をレポートします。

ウェルネス ツーリズムブーム

6,390億ドルの国際ウェルネスツーリズム市場の中で、アジアはその成長率が突出している地域で す。アジアにおけるウェルネス旅行は、2015年から2017年にかけて33%増という驚異的な増加 を見せ、市場規模は年間2億5800万ドルに達しました。日本のウェルネスツーリズム市場は世界 第5位であり、温泉などの大きな強みを持っているにも関わらず、他のアジア諸国と比較するとそ の成長率は鈍いと言えます。
2015年から2017年の間に、日本は270万件のウェルネス旅行があった一方で、ウェルネスツー リズム分野の成長率で世界1位と2位にランクした中国とインドは、それぞれ2,200万人、2,700 万人増加しました。さらにマレーシアは330万人、ベトナムは320万人増となりました。インド ネシアやフィリピンも含め、2015年から2017年にかけてこれらのアジア諸国が全て20~ 30%、またはそれ以上の成長率を記録した一方で、日本における成長率は3.5%にとどまりました。

アジア圏全体のウェルネスツーリズムによる収益は1,370億ドルから2,520億ドルに倍増するとも 見込まれています。 日本には自らのウェルネス文化と目的地を過小評価しています。
日本にはウェルネス旅行者が渇望しているユニークな財産―独特な温泉文化、僧侶との瞑想、森 林浴、薬と精神芸術を兼ねた「食」が存在します。今後日本が「日本ウェルネス」を打ち出し、 国内のウェルネスツーリズム市場を成長させるための機会は大いにあります。ウェルネスは日本 の確かな強みであり、それをより明確に宣伝すれば、持続可能かつ高収益な観光産業の形成を推 進し得ることは間違いありません。

温泉は旅行者の間でもホットな旅先です。日本の温泉資源は世界に比類がなく、21,000近くの温 泉が存在し、世界の温泉施設の約3分の2が日本に集中しています。

将来的には、別府のインターコンチネンタル、来年にオープンする北海道ニセコのパークハイアッ トやリッツカールトンなどの進出により総合的なウェルネス体験を提供する高級温泉リゾートが増加すると思われます。

近年は日本的な温泉のアジア進出も進んでいて、中国、台湾、東南アジアでは、 極楽湯ホールディングスなどの日本企業による温泉開発が活発化しています。台湾では先日、星野 リゾートが地域初となる温泉リゾートを開業しました。

精神的な癒しと幸福感の探求の2つは、最も強力な世界のウェルネストレンドで、2018年に日本 の寺社を観光客に開放する法律の制定と「寺泊」(寺院の宿泊施設のAirbnb)の出現によって、 多くの旅行者が数多の寺院で禅に触れることができるようになりました。

『森の中で時を過ごす詩的な薬』とも表現される森林浴は、80年代に日本で発展し、近年では世 界的な現象となって、世界中のウェルネスリゾートが毎月新たな森林浴プログラムを打ち出してい ます。 62の森林セラピー認定ロードと、多くの訓練されたガイドを擁す本場・日本で、森林セラ ピーを体験したい旅行者は増加するでしょう。

日本は観光に関して2つの重大な問題に直面しています。まず、オーバーツーリズムが各地の史 跡、京都-大阪-東京ルートのキャパシティを超えてしまうこと、次に、外国人観光客の激増にも関 わらず伸び悩む観光収入という不均衡な状態であることです。

ウェルネスツーリズムはいずれの問題をも解決し得ます。日本は2018年に3,110万人という記録 的な数の観光客を集め、さらに2030年までにその数を6,000万人に倍増させることも狙っていま す。これを持続可能なものとするためには、旅行者を分散させねばならず、戦略的に計画された ウェルネス観光地帯、ルート、およびツアーが必要です。

具体例としては、ハイキング、地元の食べ物や工芸、温泉等のプログラムを含む中部地方の「ドラゴンルート」や、人混みを離れ、地元ならではの食事、温泉、素朴な旅館が味わえる「Walk Japan」等が挙げられます。日本政府観光局は、2020年までに訪日観光客の支出を80%増加させ ることを望んでいると明かしました。ここでも、ウェルネス旅行者が良いターゲットとなります。 平均的な訪日観光客は一回の旅行で1,436ドル消費するのに対し、ウェルネス旅行者は平均2,192 ドル消費します。

脚光を浴びるJ-Beauty

自然由来、機能的、無毒、持続可能な製品が急増し、消費者は修復よりも予防を求めて、1.1兆ド ルの美容市場を一層拡大させています。ここ数年は「K-Beauty」が注目の的でしたが、いまは、 最新の美容トレンドと合っている日本のハイテク&自然由来のアプローチ「J-Beauty」が急上昇 しています。
K-Beautyは、気が遠くなるようなステップ、極めてエキゾチックな製品、最新のカラーとメイク アップトレンド、派手なパッケージを展開し、セレブの支持を得ています。

一方で日本の美のアプローチは、ミニマリズム、予防、保護に焦点を当てています。透明感を強 調するクレンジング方法、王道ではあるが確かな効能を持つ成分、そして高度な科学技術。その 目指すところは、メイク要らずの健康的で明るい「美白」肌です。

美容ビジネスにおける変化は、美容トレンドの変遷を示しています。最近では、ユニリーバが日本 の芸者の美容法に着想を得たスキンケアブランドTatchaを5億ドルで買収するといった動きがあ りました。また、Jill Stuart Beautyの米国進出など、より多くのJ-beautyブランドが急速に存在 感を強めていて、 Estée Lauder等の世界の主要ブランドが、日本的要素を取り入れつつあります。

さらに日本には、美しさに関して非常に未来的な発想があります。資生堂は、横浜・みなとみら いに、76,000平方フィートのS / PARKをオープンしました。

研究所、レストラン、博物館、皮膚診断美容バーを備えたグローバルイノベーションセンターで す。シワ・たるみ補正技術「セカンドスキン」(特許取得済み)や、皮膚の状態や天候を考慮した 上で分析、高度にカスタマイズした製品を提供するOptune等の開発を行っています。

DHC、Ipsa、花王株式会社のポートフォリオ、NatureLab Tokyo、シュウ ウエムラ、SK-II、雪 肌精等々のいずれにせよ、Japanese beautyの機運は高まっていて、これは長期的なチャンスで あると言えます。

スマートハウスと健康未来都市

私たちが日常的に住む場所こそが、我々の健康の80~90%を左右します。つまり、新たなウェル ネス不動産とコミュニティが次のフロンティアというわけです。都市の無秩序な膨張と汚染問題に 悩むアジアは、2022年までに世界最大̶780億ドルのウェルネス不動産市場となります。既に建 設された、または計画中の740件のウェルネス不動産プロジェクトのうち、293件がアジアにあ り、プロジェクト全体の約半分を占めています。現在の日本のウェルネス不動産市場の規模は約 22億ドルで、世界10位に位置しています。

ウェルネス不動産プロジェクトは、「ホームバイオーム」(空気、水、音、光の質)の改善から、 「孤独の時代」に人と人の繋がりを築くコミュニティまで、さまざまな角度から取り組まれていま す。高い技術力を持つ日本には、新たなスマート健康都市・住宅の構築において主導的な役割を 果たすチャンスがあります(この分野は2021年、既に1兆ドルの市場となっています)。スマー トシティ・スマートコミュニティは、電子データ収集センサー、AI、AR、自動運転、遠隔医療な どを使用して、我々の生活環境を根本的に変革します。これは5GおよびNB-IoT技術の発展、普及 よって飛躍的に加速すると思われます。

スマートシティプロジェクトの次の波は、世界の家庭や都市の需要に応える、健康とウェルネス を軸にした新技術の活用です。

フロリダ州タンパ近郊のコネクテッドシティプロジェクトは、住民に最新の医療と予防ヘルスケア を提供するためのテクノロジーが導入された最初の「スマートギガビットコミュニティ」と呼ばれ ています。パナソニックは、神奈川県藤沢市にエネルギー、セキュリティ、モビリティ、ウェルネ ス、コミュニティに焦点を当てたFujisawaサスティナブル・スマートタウンを構築しています。国 連の予想によると、世界人口の68%は2050年までに都市に居住するようになり、日本は未来の ハイテクウェルネス都市のリードエンジニアになり得えます。

日本のAge-Tech

世界は前例にない速度で高齢化しています。50歳以上の人口は2050年までに倍増し、32億人に 達します。その中でもアジアは最も速く高齢化していて、60歳以上の人口は2010年から2050年 の間に3倍、13億人、つまりアジアの4人に1人が60歳以上となります。

そして、日本は少子化と長寿により、人類史上初の超高齢社会に突入します。現在、日本の人口の 27%が65歳以上であり、2050年までには、現役労働者100人に対して退職者70人という構造と なります。これは日本経済にとって重大な課題であり、高齢化は世界の社会、市場、政府の政策 を大きく変化させていくでしょう。
しかし、変化は、機会ももたらします。西から東へ、老化は積極的に再定義され、クールとすら 言われるようになりつつあります。高齢者向けの製品及びサービスは15兆ドルの巨大な市場であ り、日本は他の先進国もまもなく迎える時代を最初に経験するでしょう。

来たる「長寿経済」を革新する絶好の機会であり、利用者に焦点を当てた独創的な技術とデザイ ンにより、日本は人々のモビリティを維持する技術、シニア住宅の再開発、ソニーのaibo(アイ ボ)のようなロボットペットといった、高齢化する社会を支える製品/ソリューションの先駆者に なり得ます。今後は、ミレニアル世代への狭い執着を超えて、今日の高齢消費者の消費力と新しい 「積極的な老化」の考え方を取り入れるブランドが発展していくと予想されます。

職場における健康:メンタルウェルネスに焦点を

アジアは、「過労」で悪名高く、日本の労働者の5人に1人が『karoshi』(過労死)の危険にさ らされているというニュースは、数年前に世界から注目を集めています。過労は心臓病、肥満、依 存症、糖尿病の原因となり得ることが証明されており、仕事に関連するストレスが、企業に年間 3,000億ドルの費用の負担をかけています。アジアのワークライフバランスの問題は、ヒトとビジ ネスにとって、大きな障害です。アジアの労働者のうち、何らかの形で職場の健康増進プログラム を使える労働者は、5%に限られます。この480億ドルの世界市場において、アジア太平洋地域は 職場の健康に年間93億ドルしか費やしておらず、その影響を受ける労働者はわずか9,300万人で す。

日本は、アジアにおける比較的ポジティブなケースです。日本は米国に次ぎ、世界で2番目に大き い「職場の健康市場」であり、年間39億ドルを費やして、6,600万人の労働者のうち2,140万人 が職場の健康増進プログラムの恩恵を受けることができます。

現在日本では、労働文化を積極的に変えるための、真の改革が進められています。安倍元首相 は、働き方改革を経済の中核課題の一部に位置付け、また企業に対して従業員の福祉向上を支援 するよう求めました。しかし、不安やうつ病など、精神の健康に関する問題が多発しているにも 関わらず、職場では身体の健康・フィットネスに焦点が当てられています。Bloomberg Healthiest Country Indexによると、『日本は世界で4番目に健康な国ではある。』しかし経済 協力開発機構(OECD)によると、『日本人は他の裕福な国の住民に比べ、実際に健康であると 回答する可能性ははるかに低い。』といわれています。

日本の職場からメンタルヘルスの「タブー」を放逐する必要があます。職場における健康増進プロ グラムは、企業文化の改善に焦点を合わせる必要があります。具体的な方策として、誰もがメンタ ルヘルスサービスを利用できる仕組みの構築があります。そして瞑想、ヨガ、健康的な睡眠プログ ラム、麹町テラスオフィスのような、自然を身近に感じる「バイオフィリックデザイン」 (biophilic office design)を取り入れたオフィスなどのメンタルウェルネスアプローチです。また高齢の従業員の業務改革などが挙げられます。

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旅行需要の回復に向けて

富裕層のリベンジ・トラベル

世界では旅行需要の力強い回復が見られるようになりました。 2021年12月、世界各国の富裕層 旅行関係者が集まり商談を行うイベント「International Luxury Travel Market」かまフランス・カンヌで開催され、1000を超える出店ブースが並び盛況を収めました。

富裕層は非常に力強い「リベンジ・トラベル」のパワーをマグマのように溜めていて、Luxury Travel(上質な観光サービスを求める富裕層旅行)へのトレンドが見てとれます。 

それでは世界の富裕層は、旅行に何を求めているのでしょうか。

富裕層の間では数年前から「ウェルネス」への関心が高まっています。

その流れはコロナ禍でいっそう加速しました。

ウェルネスという言葉は、今やスパやエステにとどまりません。

肉体的な健康だけでなく、感情、精神、知性、職業、環境、ライフスタイル、社会的なウェルネスにまで及びます。

インバウンド向けのブランド戦略を考えるときに、日本のクオリティ高い『ウェルネス』環境は 大きな武器になりそうです。

日本の上質なサービス、真心こもったホスピタリティで、富裕層のリベンジ・トラベルの熱い期待を一身に受けとめる体力を持っています。

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リッツ・カールトンホテルのスイートルーム

スイートルーム、需要に追いつかず

旅行業界には『リベンジ消費』の兆しはあるのでしょうか?

コロナ禍で変わった点について、パレスホテル代表取締役社長の吉原大介さんの談を紹介します。

「基本的には都心にお住まいの方が、週末利用あるいはステイケーション(近場で休日を過ごす旅行スタイル)で、ホテルでゆっくりされます。

それにしても、インバウンドの穴埋めをするほどの需要はない。企業の出張もまだ制限されていますし。宿泊にリベンジ消費が起きている感はないですね。

唯一あるのは、通常の部屋と比べると、スイートルームの稼働率が高いことです。

コロナ禍になって、あちこち観光するというよりもホテル滞在を旅の目的にする人が増えました。お客さまのホテル滞在時間がものすごく長くなったのが、何よりも大きな変化です。

そういった背景もあり、既存の客室を一部改装してスイートルームを増設しました。広さ90平方メートルの「プレミアスイート」を新しく6部屋造ったことで、スイートルームが18室に増えました。

実はもともと、全客室数290のうちスイートルームが12室だけでは足りず、海外の富裕層を取り逃がしていたという課題があったんです。コロナ禍が収束したら、そこはしっかり取っていきたい。」と述べていました。

2030年に訪日客数6000万人、15兆円

訪日観光はコロナ禍で壊滅的打撃を受けています。

日本政府観光局(JNTO)が発表した2021年 12月の訪日外国人数(推計値)は、1万2100人でした。新型コロナウイルス感染症の影響が出る前の2019年同月比では99.5%減に相当します。

1月から12月までの累計は2019年比、99.2%減 (2020年比では94%減)の24万5900人となりました。

オミクロン株の登場で日本の水際対策は強化され、2021年11月30日以降は外国人の新規入国が 停止となっており、12月はその影響で前月を大きく下回っています。

12月の訪日数を市場別に見ると、中国からの1800人、インドの1200人、韓国の1100人、アメリカの1000人、それ以外は 200~300人で、二桁の国・地域も多くありました。

オミクロン株による感染再拡大で各国・地域から日本への直行便は引き続き大幅な運休・減便となっています。

2021年を1年間通して見ると、1月は4万人台、2月~6月は1万人前後と低迷、東京五輪の始まった7月は年間最多となる5万人を超えたものの、その後は減少し、年間訪日客数の過去最低を 記録しました。 

JNTOの統計にある最も古い記録は、前回の東京五輪開催の1964年、奇しくもその年の35万2832人をも下回る結果でした。

国・地域別では中国、ベトナム、アメリカ、韓国が2万人以上、そのほかは1万人以下でしたが、 トップ5常連の台湾や香港というヘビーリピーターのいる市場からの訪日が少なかったのが目立ちました。総数的にはどこも2019年の1%に満たないところばかりでした。

しかしながら、欧米諸国と比べてコロナの被害抑制に成功したこともあり、各種メディアの調査 などでも、コロナ後に訪問したい国として日本は常に上位にランクインしています。

コロナが収束に向かえば、世界中から日本に観光客が押し寄せることが予想されます。2025年に予定されて いる大阪・関西万博で好機をつかみたいところです。

さて、政府は2030年までに訪日客数『6000万人』『15兆円』という目標を掲げていました。パンデミックという予想外の出来事で目標ははるか彼方に、オミクロン株による感染再拡大で、インバウンド観光業界の明るい展望が描けない状況にあります。そんななか富裕層の『Luxury Travel』需要に期待が集まる理由があります。

Luxury Travel(富裕層旅行)市場からの再興

コロナ禍がある程度収束したとしても、水際対策を考えると一気に数千万人規模の訪日客を受け 入れることは現実的ではありません。

富裕旅行者から段階的に受け入れを再開することで、国際観光を復活させていくのが合理的だと見込まれています。プライベートジェットや隔離された宿泊施設など、安全な旅行手段を確保できる経済力があるからです。

彼らの多くは企業経営者や投資家でもあるため、日本に対する関心・好感度の向上は、日本への 投資拡大につながると期待されます。またインフルエンサーである富裕旅行者による発信は、効果 絶大なプロモーションとなり、日本のブランド価値を高めることにも貢献します。

1人100万円以上を使う富裕層とは一体どんな人たちなのか?

現在は新型コロナウイルスの感染拡大により大打撃を受けているインバウンド業界ですが、それ 以前の政府の取り組みに目を向けてみると、インバウド促進による経済活性化に注力し、中でも1 人あたり単価の高い富裕層の誘致を盛んに行っていたことがわかります。

富裕層とはどんな人々でどういった思考のもと旅行をしているのでしょうか。そして、その富裕層は日本で満足をし、 日本のインバウンド業界に恩恵をもたらすことになるのでしょうか。

JNTO(日本政府観光局)が膨大なリサーチをして捉えた世界の富裕層の姿、行動の実態につい て、またなぜ政府が『Luxury Travel』誘致に注力しているのか、JNTO市場横断プロモーション 部の小林大祐氏は次のように話しています。

政府は2020年に訪日外国人数4000万人、訪日消費額8兆円を目標に掲げています。しかし、 2019年の訪日外国人数は約3188万人、消費額は約4.8兆円という結果でしたので、特に消費額が 目標に届いていないという状況です。

1人あたりの単価は中国人観光客の「爆買い」ブームをピー クに緩やかに下がっていますので、人数が増えても消費額全体は伸びないというのが現状です。

そこで、いかにして消費額を上げていくのかを考えた時に、1人あたり単価の高い「富裕層」という キーワードが浮かび上がってきました。支出する余力のある人たちは、旅行先でも価値あるものに対してお金を惜しみません。

こうした理由から、JNTOでは富裕層への取り組みに力を入れてい ます。

消費額が上がるという直接的な効果はもちろんですが、それ以外にも副次的な効果があります。 富裕層の中には社会で活躍している方々や芸能人など、トレンドを作っている人が多いため、トレンドセッター的な役割を果たしてくれます。彼らの間で特定の旅行先が流行りだすと、一般の旅行者や消費者もそれに追随するのです。

富裕層マーケットの訴求キーワードには「特別な体験」や 「本物の価値」というものがありますが、日本はアジアの競合国をはじめとした他国にはない独自の観光魅力を有しているため、富裕層旅行者の取り込みが増加するポテンシャルは十分にあると考えています。

世界の地域別に見ると、富裕層が最も多いマーケットはアメリカで、次に多いのがヨーロッパです。

そして最近勢いがあるのはアジアで、中国を中心にどんどんマーケットが大きくなっていますし、将来的にはさらに市場が膨らんでいくという予測が立てられています。

マーケットサイズは小さいけれど「超富裕層」が多く存在するのは、カタールやクウェート、UAEなどに代表される中東です。中東には超富裕層が多いため、富裕層の中でも1人あたり単価が特に高いということです。

例えばUAEのエリートたちは大学を卒業した直後の初任給が約1000万円で、医療費や教育費、固定資産税、相続税などが一切かからないため、お金がどんどん貯まっていくそうです。彼らの中には、昼間からショッピングモールのカフェでのんびりしている人がすごく多い。

なぜなら、お茶をしながら電話で仕事の指示を出して、細かい仕事は部下や外国からの移民労働者に任せているからです。

お金も時間もある彼らですが、イスラム教徒なので「お酒を飲んではいけない」「ギャンブルをしてはいけない」など、自国では厳しい戒律のもとで暮らしています。

普段の生活では欲求を制限している分、海外に出た時ぐらいは少し羽を伸ばしたいという方も実は多い。

お金と時間があって旅行好きとなると、マーケットとしては非常に有効ですので、JNTOとしては昨年から 中東マーケットの開拓に取り組んでいます。

明確なプロモーションを打ち出すため、JNTOではまず調査に基づいたターゲットの定義づけをし ています。

「お金を持っている」「海外旅行をよくする」「旅行先でお金をたくさん使ってくれる」 人に絞り込みます。

さらに「海外旅行先で1人1回あたり100万円消費する人」をプロモーション ターゲトットとなる富裕旅行者と位置付けました。

昨年の訪日外国人の1人あたり単価が約15万円でしたので、100万円という金額が現実からかけ離れているように感じられるかもしれません が、調査によると実際にこれだけのお金を1回の旅行で使っている人がそれなりの規模で存在するということもわかっています。

富裕層の多い「欧米豪」マーケットの中でもアメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、オーストラリアの5市場に限定した調査では、1年間で1回以上海外旅行をしている人が、約3億4100万人いたという結果が出ています。

そのうち、1回あたり100万円を使った人は全体の1%、

つまり約 340万人存在するという数字が割り出されました。

3億4100万人の人が海外旅行で消費した額は 年間35.8兆円ですので、1%の富裕旅行者は全体の13%に相当する約4.7兆円を消費していること がわかります。

JNTOではこの4.7兆円が狙いに行くマーケットだということを整理してプロモーション活動をしています。

さらに国別の数字を見てみると、やはり最も大きな富裕旅行市場はアメリカで、人数・消費額と もに5カ国計(340万人、消費額4.7兆円)の半数以上を占めています。

JNTOが行った調査では1人あたり単価が1回136万円となっているため、現在の平均15万円と比べると約9倍であることがわかります。オーストラリアは数のボリュームは少ないのですが、1人あたり単価は296万円と なっています。

富裕層の旅行ニーズに対応するもっとも大きな狙いは観光収入の向上を通じた経済成長です。世界の富裕旅行市場は、国際観光の中でも高い成長率を示すセグメントになっています。

JNTOの調査でも、一般の訪日客の10倍以上を消費する旅行者が多数存在することが明らかになりました。 

1000万円以上の消費行動が見られる層も一定数確認されています。

実際、現代アートや古美術品、伝統工芸、高級衣服、宝飾品などを購買する主力は富裕層です。インバウンド富裕旅行の増加は地域の消費拡大、国民所得の向上に大きく貢献します。

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トヨタ「ミライ」水素自動車試乗記

走る空気清浄機。水素自動車に乗ったことありますか?

今回はトヨタ自動車が開発した燃料電池車(水素自動車)新型ミライに乗って日光の中禅寺湖にあるザ・リッツ・カールトン日光まで足を運んでみました。

※燃料電池とは:普通の乾電池とは異なり、水素と酸素を化学反応させて電気をつくる発電所のような存在です。燃料の水素と空気(酸素)を供給し続ける限り電気を生み出せます。

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水素自動車 TOYOTA MIRAI

乗り心地はレクサスLSのような圧倒的なハイパワーまではいかないけど、クラウンハイブリッドのようなゆったりとした感じです。もちろん急勾配のいろは坂もスイスイ走れますので全く問題なくとても満足のいく走りです。

特に下り線の第一いろは坂では、水素で電力を作り、その電力をバッテリーに備蓄しているため、水素タンクの残量はほとんど減りません。

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高速道路でも高速電車に乗っているようなスムーズな加速感。

東北自動車道走行時も、電気自動車特有の加速感で余裕あるドライブが楽しめます。当然ですが必要以上にアクセルを踏むと、水素の残量が急激に少なくなります。

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いろは坂を登り切ったら目的地:ザ・リッツカールトン日光

ワインディングのある日光の第二いろは坂も上りは水素量の減りは大きいものの、下り坂ではブレーキ操作だけで運転できるので、水素の量は減りません。

この車はただの乗用車としての役割だけでなく、万が一の災害に備えて家庭用電源を約3~4日分の供給が可能であることです。

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水素自動車は走る空気清浄機

上の画像のメーターは、この車を走らせれば走らせるほど、空気をきれいにしてくれる空気清浄機の役割を果たしていることが可視化できます。

わかりやすく言うと、地球上の車のすべてが水素自動車になったら公害とは無縁になるほど地球の空気が限りなくきれいになるということです。

水素自動車の凄さをわかりやすく表現すると、空こそ飛べませんが、映画「バック・トゥ・ザ・フューチャー」のゴミで走るデロリアンのような世界がまさに現実のものになりつつあるのです。

水素自動車が完全に普及するまではまだまだ時間がかかりますが、これが実現したらすごいことになることは確かです。

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ザ・リッツカールトン日光でランチ

せっかく日光まで足を運んだので、リッツカールトン日光にてランチとアフタヌーンティーの軽食を堪能しました。

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帰路に就く運転前の一杯は格別

日帰りのため飲酒運転厳禁のドライバーはノンアルコールビールで乾杯。

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リッツカールトンのクラブサンド

軽食とは思えないボリュームです。
ボリューム感あるクラブサンドではもの足りないため、フライドチキンとフレンチフライも追加オーダー。

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ボリューム満点の軽食

軽食を堪能後は、リッツカールトン日光の敷地内を散策しました。散策するだけでも自然のエネルギーチャージが出来ました。

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リッツカールトン日光のロビーラウンジ

チェックイン時なので人もまばら。

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ロビーラウンジから中禅寺湖を臨む
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客室は中禅寺湖ビュー

このように、弊社では今後旅行サービス手配業者として外車を含めた高級車レンタカーとラグジュアリーホテル、旅館とのパッケージ商品(主に受注型企画旅行)の造成を通じて旅行会社様へ高品質かつ高収益が望める手配業を行なって参ります。

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