日本ではクルーズ元年といわれた 1990 年前半クルーズ人口と近いレベルで推移していたイギリスは、今や年間、150 万人(2008 年前年比、11%増。日本:83 万人) のクルーズ客を擁するクルーズ送客国になりつつあります。

内訳は、イギリスを拠点とした近距離クルーズ旅行者が約60 万人、航空機を利用して、 アジアや南太平洋なども含めた遠隔地におけるクルーズ乗客は、90 万人となっています。

この島国、イギリスのクルーズの発展の過程を考えると、日本やアジアの将来も読めるヒントが隠れているかと思われます。

クルーズは運航会社の観点で見ると、寄港地選定と集客マーケットの 2 つのマーケットが存在します。この２つの観点は、密接に連動しながらクルーズ市場を広げています。

配船先を決める配船先や寄港地選定は１〜２年前から誘客策を検討します。配船先を決める際に、寄港地がクルーズ愛好者たちが訪問したいと思う好奇心に応え得るかどうかが大きな判断への影響を与えるのです。

クルーズ運航会社は、配船先や寄港地の選定計画は、 自らが抱える客層やリピーター、販売網である提携先である大手の旅行代理店網などの動向や、現地における受け入れ体制など、インフラの検証などを通して決めることになるのです。

配船先は、クル ーズ運航会社の営業的な成否を掛ける生命線でもあります。

最近のイギリスのクルーズ市場の急激な伸張は、この配船先として、アメリカ船による、ヨーロッパ・地中海 配船による影響が大きいと思われます。

配船先のマーケットとして、イギリスの諸港は、ロンドンという空路のロジステックスの 優位性を前面に押し出し、ヨーロッパにおける地勢的な優位性を認識。早い時期から配船先エリアの中で、それぞれの役割を理解しクルーズ産業の成長を考えていたのです。

例えば、大陸に面するドーバーは、ヨーロッパの EU 化の動きに早くから対応をしたのです。

当時、ドーバー港は、対岸にあるフランスのカレーやベルギー諸港などへのフェリー船の基幹港として隆盛を誇っていました。しかしEU 化の動きの余波でフェリー運航会社が、その収益源で有るデューティー・フリー・ビジネスが消滅する動きに危機感を覚え、早くから対応を決め込んでいたのです。

彼らは、1990 年代初めから、夏のヨーロッパの用 遊を基本としていた、アメリカのラグジュアリークルーズ船社に対して、北欧クルーズ拠点としての優位性を説いていたのです。

クルーズ客船社の北欧クルーズのホームポートとしての売込みを行い、南のサウザンプトンは、タイタニックの時代から大西洋横断クルーズの拠点や北欧から南欧クルーズへの季節の変わり目のポジショニングクルーズ での拠点としての売込みを行っていたのです。

これが、ラグジュ アリー・クルーズ運航会社のみならず、船腹過剰気味の北米の後発のプレミアム・カジュアルクルーズ客船社運航船社(比較的大型船型が多いことにの関心を得たのです。

このような背景で、多くのクルーズ各社が、本来の北欧クルーズであっても、 イギリスをホームポートにして運航しているケースが多いのです。

その結果、イギリスを起点にしたクルーズは、空路での移動を伴わないイギリス人乗船客が多数乗船している。外国船、特にこの場合アメ リカのクルーズ客船を、イギリス近海に誘致する努力が結果として、 イギリス人クルーズ客の増加に貢献してます。

ロンドンにはヒースローとガトウィック２つの国際空港が存在し、国際空路のハブ空港としての機能はロンドンから地中海などへの空路による移動を容易にしているのです。

アメリカのクルーズ会社は、この様なイギリス人船客に対して、航空会社との提携などにより、新しいフライ＆クルーズのコンセプトを導入。そして新しい運賃体系を確立し、 誘客策を展開しているのです。

イギリスのクルーズ集客の観点から、言葉の問題や食事などのライフスタイルの事を考えるとアメリカ人ゲストの多いクルーズ客船は英語が通じ、食事もそれほどの違和感がありません。

アメリカのクルーズ客船にとってカナダを含めてイギリス、オーストラリアの３ヶ国の英語圏クルーズ乗船客が、国際客層の中心となっているのです。

統計などから、イギリスのクルーズマーケットを掘り下げていくと、その特徴として、フライ＆クルーズが多いが、地中海＆黒海で年間約45 万人、カリブ海エリアは約20 万人送客しているのです。

さらに「タイタニック」などに見られるような、彼らの潜在的な昔から大西洋横断の願望やアメリカと言う寄港地（観光地）の魅力もあり、大西洋横断クルーズのポジショニング・クルーズとして年間約４万人強のクルーズ乗船客を送り出しているのです。

寄港地してのイギリスの地勢的な優位性が、アメリカのプレミアム、カジュアルマーケットを対象としたクルーズ客船社の参入で、サービスや選択肢が増えた事により 当然クルーズ期間や値段にも多様な選択肢が、大きく貢献している事が伺えます。

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ラグジュアリークラスに特化した旅行サービス手配業

旅行サービス手配業とは、都道府県知事登録を基に「旅行業者の依頼を受けて手配する」という点です。つまり旅行者（消費者）からの依頼ではなく、旅行会社からの依頼により手配をする、B to Bの取引のみ行います。

コロナ禍を機に、今までクルーズなど観光関係の経験をベースに旅行サービス手配業を2023年早々に開設します。

観光産業は、旅行業や宿泊業のみならず、輸送業、飲食業、物品販売業など、裾野が非常に広く、多くの地域の地方経済を支える重要な産業ですが、新型コロナウイルス感染症発生直後より、大変深刻な影響を受けています。

日本の観光庁の政策として、感染拡大により失われた観光客の流れを地域に取り戻し、観光地全体の消費を促すことで、地域における経済の好循環を創出することを目的としています。

そこで弊社はこれらの政策に則り、旅行会社様へ高品質かつ高収益の見込める旅行商品造成のお手伝いとして旅行サービス手配業を事業展開します。

旅行会社様のパッケージ商品のサポートを行うことです。

取り扱うのは交通関係、「空・海・陸」のハイクオリティ移動手段とそれに見合った高級ホテル・旅館の手配を組み合わせた企画旅行の造成のご提案をいたします。

★高級車リムジン＆レンタカー

陸の場合は、外車のレンタカーや運転手付きのリムジンです。リムジンならロールスロイスやマイバッハ、スポーツカーならフェラーリやポルシェなど希少性の高い外車です。

例えば交通手段はマイバッハで移動して、リッツカールトンに滞在するなど、特に海外富裕層の方に支持されやすい企画旅行を旅行会社様に提案していきます。

今後サスティナブルな地球の実現する一貫として、再生可能エネルギーとして有望視されているのがトヨタ自動車が製造している水素自動車「MIRAI」です。

地球上に無尽蔵にある水を電気分解して水素として蓄えておけば、そのまま燃料としても電気としても利用できるので、そのお試し感覚で水素自動車のレンタカーの手配と宿泊パッケージの造成を承る予定です。

水素自動車の試乗体験記も記載しましたのでこちらをご覧ください。

「新時代の高級車」とさらなる高みを目指して開発されたアルファードなどの大空間高級サルーンも手配可能です。

現行型アルファードの登場で、皇族の方々や政治家やセレブリティの方が乗るクルマが高級セダンからアルファードに代わったことはテレビのニュースなどでご存知かと思われます。

★最高峰ラグジュアリー旅館＆ホテル手配

アフターコロナにおける、観光立国「日本」の再生のカギはインバウンド。
特に欧米諸国の富裕層が観光として日本を訪れて頂きたいのです。

日本に魅了されたセレブリティのひとりとして、MACパソコンからiPhoneまで、世界のIT分野のフロントランナーとして世界を変えたスティーブ・ジョブズは訪日滞在のエピソードを踏まえて、以下の言葉で日本の魅力を言ってました。

「日本、特に京都には本物が存在している。歴史が長く細部に凝った本物が多数ある。日本の建造物や木工品、芸術にしても、すべて細部に凝っているところが凄い」

彼は禅や和食などの日本文化に深い関心を持っていたのです。
時折、家族と日本を訪れていたのです。

ジョブスファミリーの宿泊先も星の数ほどの賛辞が捧げられ、止むことがない国内外の超一流の要人が訪れてはリピーターとなる施設でした。1年を通して予約をとるのが難しく、めったなことでは足を踏み入れられない。

そうした虚実ないまぜの評判やエピソードが大きな渦を形成している小さな旅館、京都「俵屋」を滞在先の拠点としていたのです。

ほかにも一皿の料理に細部にまでこだわり尽くし、究極の美食体験など、通常の旅行手配ではなかなか予約が取りにくいホテルや旅館との組み合わせで富裕層インバウンドの知的好奇心を満たした御社オリジナルの受注型企画旅行の造成が実現します。

世界中の美食家が人知れず訪れる料亭旅館の手配も承ります。

★ビジネスジェット＆ヘリコプター手配

空のアクセスはビジネスジェットやセスナ、ヘリコプターの手配を承ります。日本では民間機や新幹線など大都市移動のインフラが充実しているのでなかなかビジネスジェットの需要が伸びていないのが現状です。

しかし、ビジネスジェットの先進国アメリカでは富裕層の旅行や移動のみならず、出張でも幅広く利用されています。

ビジネスジェット、いわゆるプライベート・ジェットはまさに「空の上のオフィス」です。執務室、会議室、ダイニングルーム、そしてベッドルームなどに早変わり。プライベート空間の中で自分自身のペースで目的地まで移動することが可能です。

【ビジネスジェットのメリットを３つ】

1.時間の節約ができる。
2.仕事に集中できる。
3.他人に気兼ねなく休養できる。

日本でも民間航空機の便数が少ない観光地へのアクセスのみならず、時間との闘いであるビジネス需要の法人様、個人様にもご提案して頂くことで旅行会社様への信頼が高まるものと確信しております。

またビジネスジェット内でのお食事などのケータリングサービスも併せて承りますのでお気軽にお問合せください。特に海外からの富裕層の方にもご満足いただけるメニューもご提案いたします。

★プライベート感覚の瀬戸内海クルージング

日本のエーゲ海と呼ばれる瀬戸内海国立公園。一般的には日本の海は天候が不安定な海域が少なくないのですが、この温暖で穏やかな内海をゆったりとクルージングをご提案してみてはいかがでしょうか。

海外で言えばアマゾン川やヨーロッパのドナウ川やライン川のように陸地が絶えず見えて、風光明媚な景観はまさに感動ものです。

★日本のリバークルーズ的存在の「クルーズトレイン」

海外訪日旅行者を対象にクルーズトレインのツアーのご提案いたします。日本にはヨーロッパのドナウ川やライン川のようなリバークルーズの航行が可能な河川はありません。

元々日本の鉄道は川に沿って建設された経緯があります。日本で２番目に長い関東の利根川を例にすると、その河川に注ぐ鬼怒川、霞ヶ浦に入る桜川などの河川がほぼ南北に平野を下って銚子市で太平洋に流れ込みます。これらの河川は、穀類、薪炭類、醸造製品などの関東平野で産出している物資を江戸に運ぶ重要な水運路でした。

これらの河川に沿って、河岸・町が発達し水海道（現在の常総市）下妻市、土浦市などには、古い町並みが残っています。それらの河岸・町を結ぶ街道、そして鉄道も河川に並行して生まれていたのです。

そのせいか、日本で運行されているクルーズトレインはヨーロッパのリバークルーズを思わせるような風光明媚な風景が楽しめるのです。

観光はもちろん、車内での食事やサービスに至るまで、最上級のものが提供されます。移動手段としての従来の寝台列車などとは異なり、乗ること自体が旅の目的になる列車です。

寝台列車とは一線を画し、内装や食事、サービスなどは最上級。車内ではピアノの生演奏やひのき風呂、展望デッキなど各社趣向を凝らしたさまざまな「おもてなし」も用意されています。

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２つのパターンの富裕層旅行者

JNTOの独自ヒアリング調査で、富裕層には2つのタイプが存在していることがわかりました。

1 つ目のタイプは「Classic Luxury(クラシック・ラグジュアリー)」といって、とにかく何においても贅沢で高価なものに価値を見出す典型的なお金持ちです。

2つ目のタイプは「Modern Luxury(モダン・ラグジュアリー)」で、若い世代を中心に最近どんどん増えている新しいタイプの富裕層です。彼らは豪華、権力、富といったキーワードよりも、文化、本物、体験といったものに対して価値を見出します。

なお、富裕者の消費に関しては、「All Luxury」と「Selective Luxury」に分類されます。前者 はとにかく何に対しても贅沢かつ豪華にお金をかける人たちで、後者は興味のないことには全く お金を使わないけれど、興味のあるものには徹底的にお金を使います。何にお金をかけるのかを 選んで消費するタイプです。

従来型の「Classic Luxury」の人たちは「All Luxury」の傾向が強く、最近のトレンドである 「Modern Luxury」の人たちは「Selective Luxury」の傾向が強いと言われています。

例えば「Classic Luxury」タイプは、常にブランド服や時計を身につけ、旅行でもビジネスクラ スにしか乗らず、5つ星ホテルにしか泊まりません。

一方の「Modern Luxury」はFacebookの創業者マーク・ザッカーバーグのように、お金は持っているけれど興味のないものにはお金をかけません。

服装はTシャツに短パン、サンダルで、車にも乗らないけれど、サイクリングが好きだから何百万もする自転車は買う、日本に旅行した際は5つ星ホテルではなく日本でしか体験できない 高級温泉旅館に泊まる、といった具合です。

「Modern Luxury」タイプは好きなものには徹底的 にお金を費やす傾向にあります。

自分の興味関心や本物の体験に対しては徹底的に投資するようです。タイプごとにアプローチ方法やプロモーションのポイントも違ってきますので、富裕層のインバウンドを誘致する際にはしっかりと把握しながら、それぞれに刺さるものを選んでケアしていく必要があります。

求めているのは「本物体験」

最近のトレンドとしては「本物の体験」を求める富裕層が多いです。インバウンド業界でよく話題 に上っている「モノ消費からコト消費」という傾向が、富裕層マーケットではより顕著に出てきます。

お金を持っているので欲しいものは何でも手に入るわけですが、体験となるとその場所に 行かないとできないからです。

これまで富裕層に人気だったのは、イタリアやフランスといった誰もが知る観光地でしたが、最近ではキューバやアイスランド、クロアチアなど、これまで注目を 集めてこなかった国の人気が上昇しています。

行ったことのない、何があるかもわからない国で新しい体験を求める傾向が強くなってきていて、日本も富裕層に人気上昇中の旅行先にランクインしています。

富裕層が日本旅行に求めているのは食や文化、ホスピタリティなどです。訪日旅行をした富裕層に 日本旅行を選んだ理由を尋ねたところ、「本物の日本文化・伝統に触れたい」「日本人のライフスタイルに触れたい」「日本食を楽しみたい」といったものが上位に入ってきました。そのため、日本ならではの魅力や日本でしか体験できないことを打ち出していくことが重要です。

超富裕層の多い中東ですが、あちらの国では日本のことを「Planet Japan」と称することがあるようです。

日本に対して、地球外の別の惑星のように『未知なる国』というイメージを持っているそうで す。すごく神秘的で興味深く、極東の小さな国なのに独特な文化や歴史を持っていてすごいと思 われている一方で、遠すぎてよくわからないため、旅行先として候補になってきませんでした。

旅行の目的や興味関心は多様化してきているなかで、日本には、日本ならではの魅力や日本でしか得られない特別な体験など、多様な観光コンテンツが一定程度揃っているため、満足を得られているようです。

一方で、今後はより幅広いコンテンツ(日本の伝統文化以外にも、自然や食、 モダンアートなど)の造成や整備を進めていくこと、また日本が発信している情報が少ない点など、今後の課題となっています。

「意味消費」で世の中に役立つ旅行

イミ消費というのは、モノ・コト消費を超え、自分の消費行動によって世の中に役立つと思うこ とができる消費を指します。

ミシュランで評価が高いレストランなどは、地元の農場やパートナー 企業を支えるための活動をしています。お手頃な価格のランチを提供することにより仕入れ量を増やしたり、地域を助けるための募金活動にも関わっています。街一丸となって万全を期して観光 客を迎えようとしている姿に、地域全体が支え合っていると感じて感銘を受けるのです。

こうした 「一体感」に旅人は心を動かされ、来年も行きたいと考えるのです。海外でエンジェル投資家が多い理由に、「奉仕」「助け合う」などの宗教上のバックグラウンドがあるのですが、富裕層旅行者にも、実は同様の理由があるかもしれません。

観光に詳しい三菱総合研究所の観光立国実現支援チームリーダーの宮崎俊哉氏は「今こそ日本観光産業の新陳代謝のタイミングだ」と主張します。

特に、日本でも地域やサプライヤーを巻き込んだ対策と発信を強化する必要があると言います。 星野リゾートグループが提案しているマイクロツーリズム(3密を避けながら近場で過ごす旅のスタイル)や、ホームページで自社施設内のコロナ対策を紹介している事例、コロナで困った農家や 生産者の商品を個人向けに販売するサイトの事例はありますが、国や地域、そして業界全体の取 り組み施策を発信している事例はまだまだ少ないのが現状です。

海外の富裕層も、今すぐ日本に行けると言われても、新型コロナの検査も対策も緩い日本への旅行を不安に思うかもしれません。

以前宮崎氏が取材した年収2億円の30代女性は、「もしかしたら今行くと、訪日外国人に対し不安感を抱く日本の人々も多いかと思う。いつまた楽しく行けるかは不安だ」と本音を漏らしました。

だからこそ、海外へ積極的に情報発信することが大事になってくるのです。「店から地域全体の取 り組み」「イミ消費の促進」といった内容を、積極的に発信するのも重要です。こうしたことの積み重ねにより、日本への旅行を希望する富裕層への情報ギャップを減らし、コロナ後のインバ ウンド観光をスムーズに再開することができるのです。

経営難のホテルを買収する富裕層とニセコ

今は観光産業に暗い影が差していますが、今後インバウンドが回復する兆しも見えているのです。

インバウンドに詳しいクロスシーの執行役員の山本達郎氏によると、日本には来られないが、経営難の旅館を手頃な価格で買収している富裕層もいると言います。今後の日本観光の回復と発展に備えたうえでの投資だとみられますが、地域全体の努力および積極的な情報発信に踏み出す価 値があることを示す、1つの動きとも考えられるでしょう。

堀江貴文氏と宮台真司氏がYouTubeで「日本が生き残る道」について対談をしていました。

水や食べ物が豊かで、平和で、かといってどこか『珍妙さ』が残る国、日本。その珍妙な存在が居続ける国のオリエンタリズムを売りにすれば観光立国となりうる、どこにでもあるものをクー ルに魅せることで勝負するのではなく、日本独特の『珍妙さ』で旅行者は刺激されるいうのです。かつて打ち捨てられていた町ニセコは、既得権益がなかった分思い切った改革ができた例とし て挙げられていました。

ニセコといえば国会議員の逢坂誠二氏がニセコ町長時代に、全国で初めて地方自治体の憲法とも いえる「ニセコ町まちづくり条例」を制定したことで有名です。ニセコ町視察に行きたいとなると、宿泊の手配と旅程調整は株式会社ニセコリゾート観光協会が窓口となりやってくれます。

観光協会を株式会社にしたのはニセコ町が初めてです。

町長を観光資源に据え、商品として視察をオー ダーメイドのパック旅行商品と捉えている点がとてもユニークです。

先進的な取り組みをしていたり、人間的魅力のある首長がいる地方自治体には多くの人が訪れます。首長が人を引きつけてくれる、それだけでも経済効果があります。

ニセコの極上パウダースノーは、他に類を見ないサラサラの雪質が人気で多くの客足を呼び込んでいます。今や日本で最も国際的なリゾート呼ばれるほど知名度が上がりました。

昔、誰も見向きもしないさびれた町だったのが嘘のようです。

そのきっかけは、2000年頃にSNSを通じてオーストラリア人によってニセコの魅力が拡散されたことです。その後、フランス、イギリス、ドイツ、 北欧などのヨーロッパに広まり、アジア諸国からもスキーヤーが訪れるようになりました。ニセコはナイターも充実しており、温泉や北海道のグルメも満喫できるとあって、人気の勢いが止まりません。

ニセコは観光客の対象を香港・シンガポール・マレーシアなど、外国人の富裕層に特化している ことも成功の秘訣だと言われています。ニセコ地区では、外国資本による別荘や長期滞在コンドミニアムの開発、高級ホテルの建設ラッシュです。富裕層の外国人を相手にしているため、物価も世界の高級リゾート相場になっています。1泊50万円を超える高級ホテル、お寿司のランチは1万円 から3万円の価格帯も見られます。

ニセコの大自然に惚れ込んだ旅行客はビジネスチャンスを求めて、移住を決意する人もいるほど で急速に国際化が進んでいます。移住者向けのインターナショナルスクールやスーパー、レストラ ンも多く、ホテルのオーナーが外国人だったりと、国際的な雰囲気を醸しています。

コロナ感染症の影響で外国人消えたニセコ

「世界的にコロナ感染が拡大してからは訪れるのは国内のお客さんだけですね。外国人も国内在 住の方です。昨年の緊急事態宣言では、冬場だけ働いていていた外国人が帰国できず、『コロナ難民』と言われていたのですが、そのまま住み着いた人たちもいます」(地元観光業者)

国内外からの活発な投資を背景に、ニセコエリアの中心部にあたる倶知安町の2021年の公示地価 は商業地、住宅地ともに上昇率が日本一となっています。商業地は4年連続、住宅地は3年連続というから突出しています。北海道を代表する札幌の繁華街・ススキノ地区の地価が前年比で下落し たのとは対照的です。

ニセコでは高額な不動産物件も売りに出されています。

・かけ流しの天然温泉風呂(内風呂、露天風呂)完備のヴィラ
・茶室と専用ウッドデッキが備わった新築タウンハウスユニット
・倶知安中心部 国道5号線沿いの商業物件 (1階は回転ずしエリアと厨房など、2階は事務所、居住エリア)
・家具付き高級ブティック使用のコンドミニアム(1ベッドルーム) 4890万円

2030年度末には、北海道新幹線が延伸し、新函館北斗~札幌間の約212kmが開業予定となっており、この区間にはニセコエリアの倶知安駅も含まれ、駅前整備が予定されています。さらに、2030年札幌五輪誘致の動きもあります。大会概要案では、アルペンスキー競技を後志管内倶知安町とニセコ町で行うことになっています。

一時と比べると投資熱は落ち着いてるようですが、北海道新幹線延伸などを見越した海外富裕層の投資活動は今も続いています。

今年に入りマカオなどでカジノを運営する大手グループがニセコ でホテル等を開発すると発表しました。報道では投資金額は400億円とのことです。6月にはマ レーシア企業のコンドミニアム建設も報じられています。少し離れたエリアになりますが、外資系高級ホテル、パークハイアットニセコHANAZONOが昨年オープンしましたし、アマンニセコは 2023年開業予定となっています。

富裕層に刺さる魅力的なコンテンツとは

通常のインバウンド旅行者であれば、日本に来たからこそ体験できる、価値のある観光コンテン ツがあれば十分です。富裕層はそれだけではダメで、価値を提供する際に工夫が必要とされます。 どんなにいい食材があっても料理人が下手であれば美味しくないのと同じで、どんなに価値のあ るコンテンツでも、提供の仕方が悪いとその価値をちゃんとわかってもらえません。

例えば、通常の陶芸工房ではお弟子さんや一般の方がグループ単位で決まった時間に伝統工芸に ついて教え、体験してもらうというコンテンツが多いのですが、それでは富裕者層は満足しません。本物のプロから教わりたいという気持ちが強いのです。富裕層向けの取り組みをされている 岐阜県の加治田刀剣さんでは、刀匠自らがマンツーマンで教えるというスタイルを取っています。 誰にでもできる体験ではないので付加価値がつき、高価格でもとても喜ばれます。この体験コン テンツは1人10万円近い料金設定ですが、外国人が殺到しているそうです。このように人間国宝 から直接手ほどきを受けて何かを作る体験など、値段は高くても一歩踏み込んだ特別なサービス の提供が必要になります。

次に「融通のきく体制」もポイントになります。富裕層は、貸し切りたいとか、普段は非公開になっているところに入りたいなどの要求が強く、特別感を大事にしています。一般の旅行者と同じものを見るのではなく、自分だけのために開けてほしい。そういった高い要求のオーダーがある ので、柔軟に対応できるような体制を整えておくことも重要です。

あるホテルのコンシェルジュの方は、富裕層のお客様から「東京大学の〇〇先生が万葉集を研究していると聞いた。うちの娘が大学で日本文化を勉強していて、今日その教授から直接レクチャー を受けたいと言っている」といったオーダーを受けたこともあるそうです。想定外のカスタムオー ダーに対していかに柔軟な対応ができるのかというところで、ビジネスが左右されます。

さらに言えば商品性、つまり商品としてきちんと完成されているのか、たやすく手に入らない稀少性があるのかという点も重視されています。「1日1人限定」とか「高価である」ということが 重要です。日本人は高品質のサービスを安く提供したがる傾向にあります。実は、価値に見合った 料金設定が大事なのです。富裕層は価値のあるものに対してはいくらでもお金を払うので、決して 安売りをする必要はなく、自信を持って値段をつけることが大切です。

これは富裕層をターゲットにした『Luxury Travel』に限った話ではありません。地域のブランド を作っていくにあたり、まずは地域の観光資源についてしっかりと把握する必要があります。実 は今あるもので十分だということです。大事なのはそれをインバウンドのビジター、あるいは富裕層の心に刺さるよう磨き上げていくことです。また、点だけで旅行する人はいませんので広域で連携することが大切です。

何かひとつフックになるようなコンテンツをもちながら、広域で連携してルートを作り、シェアしていく必要があります。さらには、ストーリー性やその土地に根付い た歴史や文化をしっかりと伝えていくことで、日本ならでは、その土地ならではの魅力が生まれます。テクニカルな部分ではしっかりとターゲットを絞り込んだプロモーションを実施していくことも大切です。

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これからのターゲティング

富裕層のリベンジ・トラベル熱が高まる今、本レポートは『ウェルネス立国』日本の珍妙なオリ エンタリズムを切り口に、トレンドとなっている『Luxury Travel』(上質な観光サービス、富裕旅行)において、富裕層が求める旅のあり方はどういうものなのか探っていきます。過去最低を記 録した2021年の訪日観光者数は2019年比、99.2%減の24.5万人でした。そのうち、中国、ベト ナム、アメリカ、韓国が2万人以上でした。コロナ感染症の影響が出る前の2019年には、訪日客数は過去最高の3188万人を記録し、1位中国959万人、2位韓国558万人、3位台湾489万人、 4位香港229万人、5位アメリカ172万人でした。訪日アメリカ人観光客数においては、対前年度 でも12.9%アップと堅調な伸びを見せるなど、ここ6年間訪日者数は伸び続けており、2014年に おいては89万人だった客数は、2019年には約1.9倍にも膨れ上がっています。また訪日アメリカ 人のインバウンド消費額も伸び続けており、2014年においては1,475億円、2019年には約2.2倍 となる3,265億円となっています。

観光庁の発表によると、2019年の訪日外国人旅行消費額は4兆8,135億円と推定されており、1 人当たり旅行支出(一般客)は15万8,531円となっています。国籍・地域別に旅行消費額をみると、中国が1兆7,704億円(構成比36.8%)と最も大きくなっています。次いで、台湾5,517億円 (同11.5%)、韓国4,247億円(同8.8%)、香港3,525億円(同7.3%)、米国3,228億円(同 6.7%)の順となっており、これら上位5カ国で全体の71.1%を占めています。なお、2019年の 訪日アメリカ人一人当たりのインバウンド消費額は189,411円を記録しています。費目別に旅行消費額をみると、買物代が34.7%と最も多く、次いで宿泊費(29.4%)、飲食費(21.6%)の順 で多いのですが、訪日アメリカ人の支出においては少し様子が違います。最も大きな割合を占め たのは宿泊費で、83,125円でした。2番目に大きな割合を占めたのは飲食費で、48,279円でした。 宿泊に全体の約4割、飲食を合わせた寝食の支出は全体の約7割を占め、長期間滞在する観光客が 多いことが分かります。

これからのことから、コロナ後の段階的回復期に『ウェルネス』戦略でインバウンドの『Luxury Travel(上質な観光サービス、富裕旅行)』構想を展開するには、非アジア圏のアメリカ人観光 客と一番相性が良さそうだということが浮かび上がってきます。

訪日アメリカ人富裕層が望むサービスとは

日本への旅行に求めることとして「街を散策する」「観光名所を訪れる」という回答が多く、18 項目中で1位、2位という結果になりました。また、「博物館や美術館に行く」が中間層よりも特 徴的に多いことからも、富裕層は自然よりも街を好む傾向があるといえそうです。なお、中間層 が最も高いのは「自然景観を楽しむ」で、街を好む富裕層と対照的な結果になっています。

直近3年以内に訪日経験がある人とない人(共に富裕層)とで比較すると、2回目の訪日では「コ ト消費」を志向する傾向が見られます。訪日経験がある人は「自分を解放する」「その地域特有 のレクリエーションを体験する」「その地域特有のイベントに参加する」「バーやクラブでナイ トライフを楽しむ」といった「コト消費」の項目が高くなっていました。病気を良くする、検査 する(ヘルスケアツーリズム)は15.2%で、まだ開拓の余地がありそうです。またヘルスケア ツーリズムを健康面だけで捉えるのではなく、ウェルネス(全体的なヘルス)へと拡大して情報 提供することで、ポイントを伸ばせる可能性があります。「また行きたい」「行ってよかった」と 思ってもらうためには、その地域のオリジナリティがあふれる「コト消費」を意識した施策や訴 求が有効であることがわかります。

滞在先の自治体に注力してほしいことの項目では「外国人向けの情報発信の充実(インターネッ ト)」「フリーWi-Fi通信環境の充実」が富裕層、中間層ともに上位にきています。、ネット環境 の充実はソフト面、ハード面で大事なファクターになっています。中間層と7.1ポイントの差をつ けた富裕層に特徴的な要望として、5つ星ホテル(ラグジュアリーホテル)の充実が挙げられています。

また、富裕層は中間層と比べて「オーバーツーリズムの緩和」を望む傾向があるようです。「オー バーツーリズム」とは、観光地が耐えられる以上の観光客が押し寄せる状態(過剰な混雑)のこ とで、世界的な問題となりつつあります。それに対すして、中間層と比較してアメリカ富裕層が望 む改善要望策として「名所、観光地、美術館/博物館等の入場料の値上げ」という回答に8.1ポイ ントの開き(富裕層31.2%/中間層23.1%)が出ている点に大きなヒントがあると思われます。他の回答は以下の通りでした。(「インテージ調べ」)

・早朝からの名所、観光地、美術館/博物館等の営業(富裕層42.2%/中間層43.3%)
・ホテル/宿泊施設の総量規制(35.3/36.5)
・まだ観光客が少ないエリアへの案内/誘導(32.6/33.7)
・早朝からの名所、観光地、美術館/博物館等の予約入場制度(29.8/30.8)
・旧来名所旧跡ではない、新しい観光コンテンツの開発/誘導(23.9/20.2)

富裕層アウトリーチ

アメリカ人富裕層の旅行トレンドや目的をアメリカのサイトで検索してもなかなかデータが出てき ません。富裕層の情報源は、一般庶民とは違うのではないかと感じています。個別カスタマイズ で旅をオーダーしているためと推察します。日本ではあまり馴染みがありませんが、旅行商品に特 化したMLM形態のビジネスが増えてきていることも背景にあるのかもしれません。

いずれにせよ、訪日外国人富裕層が求めるコンテンツや情報提供が十分に行き届いている状況に はなく、パイが大きい割には未発達の市場であると言えそうです。

５つの「日本ウェルネス」トレンド

4.2兆ドルのウェルネス市場が見込まれています。日本における5つのウェルネストレンドを見ていきましょう。世界のリーダーであるGlobal Wellness Summit (GWS)の第13回国際会議が 2019年10月15~17日、グランドハイアット香港において開催されました。それに先立ち、 GWSは東京でVIP懇談会を開催し、国内外のウェルネス分野における日本の機会や可能性に関して議論を行いました。

懇談会には、ベネフィット・ワン、富士フイルム、Healthcare Laboratory、花王株式会社、森トラスト株式会社、清水建設株式会社、ソニー、ヤクルト本社を はじめとする日本企業の幹部及び役員、並びにGWS理事兼CCOナンシー・デイヴィス氏、さらに 共同議長としてConceptasiaの相馬順子代表取締役社長が出席しました。その時に話されたこと をレポートします。

ウェルネス ツーリズムブーム

6,390億ドルの国際ウェルネスツーリズム市場の中で、アジアはその成長率が突出している地域で す。アジアにおけるウェルネス旅行は、2015年から2017年にかけて33%増という驚異的な増加 を見せ、市場規模は年間2億5800万ドルに達しました。日本のウェルネスツーリズム市場は世界 第5位であり、温泉などの大きな強みを持っているにも関わらず、他のアジア諸国と比較するとそ の成長率は鈍いと言えます。
2015年から2017年の間に、日本は270万件のウェルネス旅行があった一方で、ウェルネスツー リズム分野の成長率で世界1位と2位にランクした中国とインドは、それぞれ2,200万人、2,700 万人増加しました。さらにマレーシアは330万人、ベトナムは320万人増となりました。インド ネシアやフィリピンも含め、2015年から2017年にかけてこれらのアジア諸国が全て20~ 30%、またはそれ以上の成長率を記録した一方で、日本における成長率は3.5%にとどまりました。

アジア圏全体のウェルネスツーリズムによる収益は1,370億ドルから2,520億ドルに倍増するとも 見込まれています。 日本には自らのウェルネス文化と目的地を過小評価しています。
日本にはウェルネス旅行者が渇望しているユニークな財産―独特な温泉文化、僧侶との瞑想、森 林浴、薬と精神芸術を兼ねた「食」が存在します。今後日本が「日本ウェルネス」を打ち出し、 国内のウェルネスツーリズム市場を成長させるための機会は大いにあります。ウェルネスは日本 の確かな強みであり、それをより明確に宣伝すれば、持続可能かつ高収益な観光産業の形成を推 進し得ることは間違いありません。

温泉は旅行者の間でもホットな旅先です。日本の温泉資源は世界に比類がなく、21,000近くの温 泉が存在し、世界の温泉施設の約3分の2が日本に集中しています。

将来的には、別府のインターコンチネンタル、来年にオープンする北海道ニセコのパークハイアッ トやリッツカールトンなどの進出により総合的なウェルネス体験を提供する高級温泉リゾートが増加すると思われます。

近年は日本的な温泉のアジア進出も進んでいて、中国、台湾、東南アジアでは、 極楽湯ホールディングスなどの日本企業による温泉開発が活発化しています。台湾では先日、星野 リゾートが地域初となる温泉リゾートを開業しました。

精神的な癒しと幸福感の探求の2つは、最も強力な世界のウェルネストレンドで、2018年に日本 の寺社を観光客に開放する法律の制定と「寺泊」(寺院の宿泊施設のAirbnb)の出現によって、 多くの旅行者が数多の寺院で禅に触れることができるようになりました。

『森の中で時を過ごす詩的な薬』とも表現される森林浴は、80年代に日本で発展し、近年では世 界的な現象となって、世界中のウェルネスリゾートが毎月新たな森林浴プログラムを打ち出してい ます。 62の森林セラピー認定ロードと、多くの訓練されたガイドを擁す本場・日本で、森林セラ ピーを体験したい旅行者は増加するでしょう。

日本は観光に関して2つの重大な問題に直面しています。まず、オーバーツーリズムが各地の史 跡、京都-大阪-東京ルートのキャパシティを超えてしまうこと、次に、外国人観光客の激増にも関 わらず伸び悩む観光収入という不均衡な状態であることです。

ウェルネスツーリズムはいずれの問題をも解決し得ます。日本は2018年に3,110万人という記録 的な数の観光客を集め、さらに2030年までにその数を6,000万人に倍増させることも狙っていま す。これを持続可能なものとするためには、旅行者を分散させねばならず、戦略的に計画された ウェルネス観光地帯、ルート、およびツアーが必要です。

具体例としては、ハイキング、地元の食べ物や工芸、温泉等のプログラムを含む中部地方の「ドラゴンルート」や、人混みを離れ、地元ならではの食事、温泉、素朴な旅館が味わえる「Walk Japan」等が挙げられます。日本政府観光局は、2020年までに訪日観光客の支出を80%増加させ ることを望んでいると明かしました。ここでも、ウェルネス旅行者が良いターゲットとなります。 平均的な訪日観光客は一回の旅行で1,436ドル消費するのに対し、ウェルネス旅行者は平均2,192 ドル消費します。

脚光を浴びるJ-Beauty

自然由来、機能的、無毒、持続可能な製品が急増し、消費者は修復よりも予防を求めて、1.1兆ド ルの美容市場を一層拡大させています。ここ数年は「K-Beauty」が注目の的でしたが、いまは、 最新の美容トレンドと合っている日本のハイテク&自然由来のアプローチ「J-Beauty」が急上昇 しています。
K-Beautyは、気が遠くなるようなステップ、極めてエキゾチックな製品、最新のカラーとメイク アップトレンド、派手なパッケージを展開し、セレブの支持を得ています。

一方で日本の美のアプローチは、ミニマリズム、予防、保護に焦点を当てています。透明感を強 調するクレンジング方法、王道ではあるが確かな効能を持つ成分、そして高度な科学技術。その 目指すところは、メイク要らずの健康的で明るい「美白」肌です。

美容ビジネスにおける変化は、美容トレンドの変遷を示しています。最近では、ユニリーバが日本 の芸者の美容法に着想を得たスキンケアブランドTatchaを5億ドルで買収するといった動きがあ りました。また、Jill Stuart Beautyの米国進出など、より多くのJ-beautyブランドが急速に存在 感を強めていて、 Estée Lauder等の世界の主要ブランドが、日本的要素を取り入れつつあります。

さらに日本には、美しさに関して非常に未来的な発想があります。資生堂は、横浜・みなとみら いに、76,000平方フィートのS / PARKをオープンしました。

研究所、レストラン、博物館、皮膚診断美容バーを備えたグローバルイノベーションセンターで す。シワ・たるみ補正技術「セカンドスキン」(特許取得済み)や、皮膚の状態や天候を考慮した 上で分析、高度にカスタマイズした製品を提供するOptune等の開発を行っています。

DHC、Ipsa、花王株式会社のポートフォリオ、NatureLab Tokyo、シュウ ウエムラ、SK-II、雪 肌精等々のいずれにせよ、Japanese beautyの機運は高まっていて、これは長期的なチャンスで あると言えます。

スマートハウスと健康未来都市

私たちが日常的に住む場所こそが、我々の健康の80~90%を左右します。つまり、新たなウェル ネス不動産とコミュニティが次のフロンティアというわけです。都市の無秩序な膨張と汚染問題に 悩むアジアは、2022年までに世界最大̶780億ドルのウェルネス不動産市場となります。既に建 設された、または計画中の740件のウェルネス不動産プロジェクトのうち、293件がアジアにあ り、プロジェクト全体の約半分を占めています。現在の日本のウェルネス不動産市場の規模は約 22億ドルで、世界10位に位置しています。

ウェルネス不動産プロジェクトは、「ホームバイオーム」(空気、水、音、光の質)の改善から、 「孤独の時代」に人と人の繋がりを築くコミュニティまで、さまざまな角度から取り組まれていま す。高い技術力を持つ日本には、新たなスマート健康都市・住宅の構築において主導的な役割を 果たすチャンスがあります(この分野は2021年、既に1兆ドルの市場となっています)。スマー トシティ・スマートコミュニティは、電子データ収集センサー、AI、AR、自動運転、遠隔医療な どを使用して、我々の生活環境を根本的に変革します。これは5GおよびNB-IoT技術の発展、普及 よって飛躍的に加速すると思われます。

スマートシティプロジェクトの次の波は、世界の家庭や都市の需要に応える、健康とウェルネス を軸にした新技術の活用です。

フロリダ州タンパ近郊のコネクテッドシティプロジェクトは、住民に最新の医療と予防ヘルスケア を提供するためのテクノロジーが導入された最初の「スマートギガビットコミュニティ」と呼ばれ ています。パナソニックは、神奈川県藤沢市にエネルギー、セキュリティ、モビリティ、ウェルネ ス、コミュニティに焦点を当てたFujisawaサスティナブル・スマートタウンを構築しています。国 連の予想によると、世界人口の68%は2050年までに都市に居住するようになり、日本は未来の ハイテクウェルネス都市のリードエンジニアになり得えます。

日本のAge-Tech

世界は前例にない速度で高齢化しています。50歳以上の人口は2050年までに倍増し、32億人に 達します。その中でもアジアは最も速く高齢化していて、60歳以上の人口は2010年から2050年 の間に3倍、13億人、つまりアジアの4人に1人が60歳以上となります。

そして、日本は少子化と長寿により、人類史上初の超高齢社会に突入します。現在、日本の人口の 27%が65歳以上であり、2050年までには、現役労働者100人に対して退職者70人という構造と なります。これは日本経済にとって重大な課題であり、高齢化は世界の社会、市場、政府の政策 を大きく変化させていくでしょう。
しかし、変化は、機会ももたらします。西から東へ、老化は積極的に再定義され、クールとすら 言われるようになりつつあります。高齢者向けの製品及びサービスは15兆ドルの巨大な市場であ り、日本は他の先進国もまもなく迎える時代を最初に経験するでしょう。

来たる「長寿経済」を革新する絶好の機会であり、利用者に焦点を当てた独創的な技術とデザイ ンにより、日本は人々のモビリティを維持する技術、シニア住宅の再開発、ソニーのaibo(アイ ボ)のようなロボットペットといった、高齢化する社会を支える製品/ソリューションの先駆者に なり得ます。今後は、ミレニアル世代への狭い執着を超えて、今日の高齢消費者の消費力と新しい 「積極的な老化」の考え方を取り入れるブランドが発展していくと予想されます。

職場における健康:メンタルウェルネスに焦点を

アジアは、「過労」で悪名高く、日本の労働者の5人に1人が『karoshi』(過労死)の危険にさ らされているというニュースは、数年前に世界から注目を集めています。過労は心臓病、肥満、依 存症、糖尿病の原因となり得ることが証明されており、仕事に関連するストレスが、企業に年間 3,000億ドルの費用の負担をかけています。アジアのワークライフバランスの問題は、ヒトとビジ ネスにとって、大きな障害です。アジアの労働者のうち、何らかの形で職場の健康増進プログラム を使える労働者は、5%に限られます。この480億ドルの世界市場において、アジア太平洋地域は 職場の健康に年間93億ドルしか費やしておらず、その影響を受ける労働者はわずか9,300万人で す。

日本は、アジアにおける比較的ポジティブなケースです。日本は米国に次ぎ、世界で2番目に大き い「職場の健康市場」であり、年間39億ドルを費やして、6,600万人の労働者のうち2,140万人 が職場の健康増進プログラムの恩恵を受けることができます。

現在日本では、労働文化を積極的に変えるための、真の改革が進められています。安倍元首相 は、働き方改革を経済の中核課題の一部に位置付け、また企業に対して従業員の福祉向上を支援 するよう求めました。しかし、不安やうつ病など、精神の健康に関する問題が多発しているにも 関わらず、職場では身体の健康・フィットネスに焦点が当てられています。Bloomberg Healthiest Country Indexによると、『日本は世界で4番目に健康な国ではある。』しかし経済 協力開発機構(OECD)によると、『日本人は他の裕福な国の住民に比べ、実際に健康であると 回答する可能性ははるかに低い。』といわれています。

日本の職場からメンタルヘルスの「タブー」を放逐する必要があます。職場における健康増進プロ グラムは、企業文化の改善に焦点を合わせる必要があります。具体的な方策として、誰もがメンタ ルヘルスサービスを利用できる仕組みの構築があります。そして瞑想、ヨガ、健康的な睡眠プログ ラム、麹町テラスオフィスのような、自然を身近に感じる「バイオフィリックデザイン」 (biophilic office design)を取り入れたオフィスなどのメンタルウェルネスアプローチです。また高齢の従業員の業務改革などが挙げられます。

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