リピーターや旅行代理店への約束に忠実に
クリスタル・クルーズに乗船するリピーターが多くなっている現実は、このリピー ターとなるクル ーズ船客が、クリスタル・クルーズの提供する旅行商品に、高い満 足度と理解、それに評価を与え てくれているという事を示しているのです。
まだ、噂を聞きつけた乗船経験のない旅行者にとっては、「クリスタル・クルーズの船に乗ってみたい」と思わせる「憧れ」も生んでいるのでした。
このよう に、クリスタル・クルーズの周りには、非常に多くの好意的なポテンシャルなマーケットが形成されていたのです。 したがってこのようにして、この業界で定着した「ブランド価値」をどのように 維持するかは、アメリカでは「ブランド価値」が企業の売買の対象 となっているように、クリスタルクルーズ社の将来に関わる重要な課題と使命になると思われるのです。
「ブランド」に対する認知やそれが生み出す「企業価値」は、そのサービス商品 に対する評価の 結果でもあります。この事業の創業の頃からの船上における多くの体験や出会いの積み重ねが、それを 経験したクルーズ船客や旅行代理店などを通して、 彼らのこの会社やその提供する旅行商品に対する「思い」が「メッセージ」となり「クリスタル・クルーズ」の企業イメージは、ラグジュアリー 旅行の「プランド」と化したのです。
彼らのクルーズ客船上で受けたサービスなどを含めた乗船経験から得た多くの人との出会いが、彼らの琴線に触れ、旅の感激や残像がクリスタル・クル ーズの社名やロゴママーク・コーポレートカラーなどともに、クリスタル・クルー ズ・ブランド として、脳裏に刻まれ、長く彼らの心の中に刻まれていくのです。
その名前を通して、 船上で出会った人たちや船上で働いていたクルー等の顔を思い浮かべるのです。その感激が、年に 4 回も 5 回もクリスタル・クルーズの船に乗り、まだ見ぬ世界に船出したいという 感情を刺激するのです。
このブランド力は 30年前、親がクリスタル・クルーズに乗船してい たという記憶が、世代を超えてベビーブーマー世代にも、自分も是非試乗したいと思わせる、世代を跨ぐリピーターを育んでいるのです。
ラグジュアリークルーズビジネスにおけるブランド力は、外部の人がクリスタル・クルー ズ客船に乗船している人に敬意を表し、優越感に満ち溢れたな気持ちさせてくれるのです。
自分の宝物を持つと 同じように、クリスタル・クルーズに乗船する人たちは乗船をしたこと」がステータスです。
そこで得た記憶や人との接触が心に刻まれている限り自分の心の中で、そのシンボルが発散され、外からはその幸せな体験が想像できるのです。
クリスタル・クルーズは、リピーターの輪を広げる事で、20 年後の今日まで来た。 そのリピータ ーは、数回、数十回となくクリスタル・クルーズの船に乗り始めて、今や 20 年間で、200 回を越えるクルーズゲストも増えてきました。
１回のクルーズを 12 日間とすると、2,400 日以上をクリスタル・クル ーズの船で旅をした人たちです。彼らはリピーターの域を超えて、クリスタル・クルーズでなければクルーズは出来ないと言うクリスタル・クルーズでの旅を人生の中枢においてくれるロイヤリティ、つまり忠誠度の高いクルーズゲストでもあるのです。
日本人ゲストの中に、処女航海クルーズにおいてクリスタル・クルーズの現地の旅行代理店 の混乱を招いた経緯もあり、本当に不愉快な思いがおありであったのですが、その後引き続き、20 年間も毎年多くの期間乗船頂いていらっしゃったのです。
御二方はクリスタル・クルーズの歴史の生き字引であるし、どの船長よりも多くの国を訪れ、 多くのクルーやゲストと接してきたのです。
このような例えば、クリスタル・クルーズに100 回以上乗船されているロイヤリティーが高く、義理堅いゲストは、1,000名以上はいらっしゃると思われます。 このお客様方はクリスタル・クルーズの船に乗って、世界を漫遊する事が生活であり、人生をより充実した気分で楽しんでいらっしゃったのです。
企業にとってはブランドとは、リピーターとその集客携わる販売網との約束事です。そのブランドに正当な評価を下してくれるのです。
それが、自分が支払ったクルーズ料金に対する価値と理解して頂いているのです。このような人たちが、クリスタル・クルーズの核をなす忠誠度を刺激していたのです。しかも、これからの客層は、ソーシャル・ネットワークなどを通して、発信力の強い人たちであり、彼らを味方にする事も必要になるかと思われるのです。
ホスピタリティビジネスの場合、クルーズゲストの心理的な側面を無視はできません。体験価値が重要であればなおさらです。クリスタル・クルーズのブランドは、その船上での経験 や、サービス、従業員の個性、社交などから構成されていたのですが、それだけでは不十分。
船上でのライフスタイルを充分に体験する為の舞台装置が重要になってくるのです。船上での居住性や利便性などがゲストのニーズにあったものかどうかが非常に大きな要因となるのです。
これから激戦区であるラグジュアリー・クルーズの分野で生きぬくためには、クリスタル・クル ーズとして原点に戻り、この事業の過去に辿った道を振り返り、現在を冷静に見る秋が来た。クル ーズ客船事業における「ブランド維持」には、”カスタマー・リテンション(維持)”と”サービス改革が、変化を恐れない事も重要です。
どんなブランドもこの対応を怠ると模倣の対象となり潮の変化に乗り遅れ、後退の道を歩むしかないのです。
幸い、クリスタル・ クルー ズは業界で最も高い評価を得ているのです。しかしこのブランドも、20 年続 いてき た節目でもある。この機会に、今一度このクルーズ客船事業の原点に戻り「クルーズ船客とその販売網との約束事」を考える事が必要かも知れません。
クルーズゲストの維持と変化に対応するためにこの事業はクルーズゲストのライフスタイルを反映させた旅行商品であり、その上で、ラグジュア リー・クルーズの基本である「リピーターを囲い込む事で成り立っているのです。
幸いクリスタル・ク ルーズは、この業界の販売網の中心である旅行代理店などとクルーズ船客層に、絶大な支持と評価を得てきたのです。しかしこの事業では、その販売網(デストリビューション・システム)は、極めて過酷で厳しい状況でした。
旅行会社の後ろにいるリピーターや旅行者の為であれば今のパートナーに、将来性が無いと判断すれば、あっという間に競争船社とでも手を組むのです。
この事業がクルーズ船客を中心としたライフ・スタイルを反映した事業であり続けるためには、 クルーズ船客は、自分のライフスタイルにより近い新旅行商品を選びたくなる特質を持っていることを充分理解する必要性があります。
その対応を緩慢にするとリピーターや販売網のこの会社に対する考え方も変わってきます。さらに新規顧客を開拓するためには、このカスタマーリテンション に対する積極的な分析と今後の対応が重要になります。
この分析にはクリスタル・クルーズがクルーズ業界に参入した時にとったマーケットリサーチの仕掛け、競合船社を離れたクルーズゲストの分析と同じ手法が参考になるかもしれません。
迷った時は、「ヒト」を中心としたマーケットに聞く姿勢が、ラグジュアリークルーズビジネスには最も大事なことです。その中でクリスタルクルーズのゲスト、特にその何も言わず離れていったゲストの意見を慎重に分析する必要があります。
ホスピタリティビジネスで、重要なことのひとつとして「何も言わずに離れてしいくゲストに潜む心理の追求です。ゲストの本音を知らずして次の発展はあり得ないのです。
クルーズ運航会社の立場から見ると、この事業のブランド力は、ホスピタリティビジネスの必然ではあるが、ライフ・スタイルに大きく依存しており「人的要因」 によって、大きく性格を変えやすい商品でもあることを今一度検証することです。
クルーズ客船事業創業時から、 30年を経てこの「人的要因」にも変化の兆しが見られます。この国際的多国的なクルーの構成の変化や、多国籍ゲストの対応を誤ると、 多くの今まで快適と思っていたリピーターのクルーズ客層の顧客離れを招き、結 果としてクルーズ商品の変質につながる傾向が強いのです。
ラグジュアリークルーズのオピニオンリーダーであり続ける為には、他社との差別化戦略をいかに展開し、独自性を構築するかと言うことと密接に関連しているのです。クリスタルクルーズは旅行商品が他社のクルーズ商品と明らかに違うのです。
それで「The Difference is “Crystal Clear 」として宣伝をしてきた。乗船してみれば他社と何が違うのか、その特徴を具体 的にアピールできなければ、この会社も他社と同列になり競争の世界に突入することとなる。
さらに洞察力が必要とされる時代
現在のコアになる客層の維持のためには、この後のライフスタイルを予見しさらに磨きを掛ける必要があります。今後のクリスタルクルーズとして、このブランド価値の維持は、今までの 30年の成功体験のみならず、新しい視点でライフスタイルに対する「予見力」を発揮して、時代のオピニオンリーダー として、新しい客層も誘致する必要性があります。
創業から 30年以上経過した現在は、新しい挑戦の 始まりでも言えます。
ブランド 価値の維持の為には、次の改革の姿勢と実行が重要 な役割を果たすに違いない。その基本をなすのは、投資をする会社側、のこの事業に掛けるグランドデザインと新造船を投入する決断に至るのです。これだけは、いくら、アメリカのマーケットでの営業や船 上での体験価値に大きな責任を負っている営業母体の運航会社が頑張っても、超えることの出来ない評価の原点です。
そのブランドの維持のために、次のようなことを考慮すべきかと思われます。
(1)時代の流れからの乖離やクリスタル・クルーズの旅行商品としての陳腐化などを、何としても避けなければならないのです。
ラグジュアリークルーズビジネスでは、クルーズゲストや旅行代理店などからの高い評価や心地よいYes に快感を覚えるが、ブランドの維持の為には実はNo!!に成功へのヒントが潜んでいるのです。
「No!!」の意見の方が建設的な示唆に富むものが多いのです。コンプレインやクレームこそ、改善運動の基本であり、今後の更なる成長の秘訣でもあるのです。
クリスタル・クルーズは草創期に、多くの市場調査を元に既存の競争クルーズ客船社のNo!!の意見を集めて、新会社の商品開発の段階で大いに活用した経験があります。
これからの「プランド維持」の為には、クルーズ船客の傾向を見ながらリピーターや販売網に対して、冷静な聞く耳が必要です。
特に高い評価は、将来の船隊の拡充に参考にもなりますし、一方批判的なコメントには、その改善と言うヒントを与えてくれるのです。
なぜ、無関心なのか?
無関心の客を追うという精神も必要です。
心配りには客層のそれぞれの個人客の生活感覚の把握という予見力が必要で無関心の謎が、解決されれば次の行動が先取りできるのです。
クリスタル・クルーズのリビーターの多くやクリスタル・クルー ズの販売を販売する旅行代理店の多くの人たちは、その旅行商品との関わりに身内のプライドが刺激され成長を願う気持ちが、新しい提言に繋がることもあるのです。
「ブランド価値」への検証は立ち止まって、停止しては陳腐化の道を歩むしかありません。常に、マーケ ットの変化を冷静に見つめ、それに基づきコンセプトを構成する多くの要素を検証し、対応し続 ける事が必要になります。
クルーズゲストや、その販売網も変化や成長をしている訳で、彼らの意見に聞く耳は、非常に多くのヒントを与えてくれるに違いないのです。
クリスタル・クルーズ内部の仕掛けの中で、クルーズ商品の更なる改善のための身近な対応として、早くからクルーズ船客が、言ってくる苦情を現場で解決できる権限委譲(エンパワーメント)を付与する事で、迅速に対応できるような体制となっているのでした。
その苦情の記録が蓄積されているのです。
これらの記録を言ってきた現場とそこに集まる情報を分析する必要性があるのです。現場のタッチポイントが、一番事情を知っている。サービスの利用者であるクルーズ船客の声に耳を傾け、耳障りな意見を積極的に吸収する姿勢が重要になります。
多くの場合、彼らの持つ警告が改善への第一歩につながることも多いのです。なぜならクルーズゲスト心理の最先端にいるに違いないのだから、客層の変化と共に、クルーズゲストの持つ不満や不便さ、そして不安とか不信などを常に見つめなおし、改善する努力が必要です。
このように、ブランドが確立された会社にとっては、そのブランドに対する検証と改革の精神が徹底している必要があります。
(2) アメリカのホスピタリティ事業においては、クルーズゲストの将来性などを分析するために、 実際に乗船したクルーズゲストの評価分析とは別にマーケットの嗜好調査の中で、全米の主要都市における同業他社の客層調査やライフスタイル調査、その旅行代理店などの業界の調査などを積極的に展開することも重要です。
新しい顧客層を把握し、ビジネスの青写真を描く事が効果的です。
この調査を通して顧客のニーズに合わせて時代を先取りする仕掛けが必要になります。
クルーズ旅行のように、顧客の主観によって、クリスタル・クルーズのブランド 価値が認められている商品に対しては、常に、供給側の意図は乗船客の主観や意見を最大限に理解し、反映したものでなければならないのです。
クルーズの場合、ゲストの客層やコンセプトの検証に基づいた、最低でも2年以上先の将来のマーケットに対する予見力と、それ対する投資を考える必要性があるのです。
(3) クルーズ旅行は、ライフスタイルに基づいた商品であり、過去30年の間 に、時間を刻みながら変化をしてきたのです。
これからの世界を考えると、その顧客の客層の変化や嗜好、世間の流行や関心や居住性に関わる技術や滞在環境などの変化に乗り遅れると、彼らからの反感を招き、 ブランドの崩壊と言う取り返しの付かぬ結果を招く事もあるでしょう。
毎年行われる、マーケットに於ける世界の「ブランドランキング」も存在します。その顧客の構成 の変化を理解することが、非常に重要な旅行商品なのである。同じ、アメリカ人に中でも、30年で大きく変わってきたのです。
アメリカ人ゲストを対象 としてきたクリスタルクルーズも、創業30年で日本からの固定客やアメリカ人以外の客層も含め、数十万人ものリピーターの世界に広がっているのです。
新しいゲスト世代のコンセプトとの融合が必要になってくるのです。
クリスタル・クルーズの経営における集客戦略の核には、
(a) リピーター戦略(充実した新規寄港地企画)
B) 新しい客層の開発と言う2つがある。
この両輪が上手くかみ合って始めて、将来への発展に期待が持てるようになるのです。
リピーター戦略は、 クルーズ客船隊の拡充と密接に結びついており、この戦略を軽視すれば核となっている忠誠心の高いゲストやその背後にある販売網にとって、新規寄港地の選択肢が減り、この戦略は崩壊する可能性も潜んでいるのです。
新しい客層の開発に際しても、従来のリピーターが存在して、初めて、 ラグジュアリー・クルーズ商品を維持できることを認識する必要がある。新しい客層の多くは、従来 から築いて来た船上での滞在体験の大きな変化を求める傾向がある。それが、特に国民性を背景と すれば、なおさらそのような変化に対応する「予見力」が必要になるでしょう。
この事業は人的な要因が、経済性より時に優先されやすい事業でもあるから、人的要因がマーケットを決める傾向が強く、船上体験の変容などにより、クルーズ旅行者の心変わりが起こりやすいのです。
これが 口コミでマーケットに蔓延し、結果としてラグジュアリークルーズの世界から消えて行ったクルーズ会社も多いのです。
新しい競争船社や新造船の出現など、この事業にはさらに先を見ながら、虎 視眈々とクルーズ船客を狙っているクルーズ会社も多いのです。
このホスピタリティビジネスの旅行商品はおもてなしが、評価基準のひとつになるように、受け手の心理的側面が大きく、経済性よりも彼らの持ちを掴むことが、この社会での競争に勝ち残る為には必要です。
これが、一般的な「モノ」ブランドとは異なるところです。
(4) クリスタル・クルーズのブランドの大きな柱をなす、クルーズの滞在環境を前出するクルーにおいても、それぞれの人材ソースの変化やその人材と接するゲストとの新しいケミストリーが存在するのです。今まで以上に、クルーの組み合わせに労力を要することになるかと思われます。
クルーズゲストの多様性などにより、クルーズゲストに関わる事の多い船上滞在環境を指揮するホテルダイレクターの立場は、船長の立場に限りなく接近してきたのです。
クリスタルクルーズの草創期に、ホテル関連の責任者であったフライデンバーグ副社長がホスピタリティ事業であるからには、ホテルダイレクターが、船長と同じような権限を持つべし」との発言していたのです。
人材やゲストなど、人と人との繋がりの力を活かす誇り高き事業としてブランドは、栄枯盛衰が激しい競争の上に成り立っているものです。
軌道に上手く乗っているときは良いのですが、一度この歯車が狂うとその威力は急激に衰え衰退の道をたどる傾向があります。特にブランドは時に後から来る会社の模倣の対象となりえます。
特に「モノ」のブランドと異なり、ホスピタリティビジネスのブランドは、その顧客層であるクルーズゲストや、それを支えている販売網である旅行代理店などの価値基準に見られるように、飽きや慣れなどの陳腐化や、将来に対する期待度など、主観的な支持を失うと、急激な顧客離れが発生し、急激に”衰退の道をたどることになりやすいのです。
クルーズ旅行商品は、時代を生きる旅行者のライフ・スタイルと密接に繋がった商品であるので、陳腐化や飽きには警戒心を持っていなければならないのです。
常に彼らの新しい動向に謙虚に接し、革新の努力も必要になる。時代を先取りする変化への対応が出来ないブランドは衰退しかないと言っても過言ではありません。
その柔軟な考え方がブランド価値を高める波及効果を生むに違いないのです。なぜなら今までのラ グジュアリークルーズ客船会社の衰退の経験を学びました。
リピータ ーに対する満足に甘んじて、新しい客層を切り開く努力が不足し、新しい客層を獲得できなかった所にも大きな原因があったことを学んできたのです。
ブランドの維持の為には、クリスタル・クルーズの最先端で働くクルーズゲストとの接点である乗組員に、この会社の将来を明確にする事により、そのブランドの力は、彼らのプライドなどが感情移入され、タッチポイントにおけるクルーズゲストとのケミストリーがより強固なるのです。
ブランドの維持は、クルーズゲストに対してのみではなくこの事業を支える乗組員との企業文化や将来のグランドデザインの共有が不可欠だからです。
将来に対して、ブランド力が見えない企業は、タッチポイントでの衰退を招き、その雰囲気がクルーズゲストにも、無意識のうちに広がるものなのです。 販売ネットワークを握る旅行代理店などの信頼関係にも影響を与えるのです。
ホスピタリティビジネスであれば、その中心に常に変化に敏感なヒトがいることを忘れてはならないのです。ヒトとの交流が好きなヒトが、ラグジュアリークルーズビジネスの鍵を握っているのです。
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